本帖最后由 老船 于 2009-12-17 13:36 编辑
从国美锐动介入户外产业谈户外产业边缘界定
很久很久以前，我们把户外店老板们从事的工作领域，驴友们的活动范围及围绕着该领域，该范围的供应链上下游，统归为中国户外运动产业。慢慢地，随着一些主力品牌在商场通路快速发展，百货公司运动楼层，运动连锁专业店的户外区（及属于这些区隔的消费者群落）终于被验明正身，批准进入户外产业圈圈（简称泛户外，被户外或大众户外）。
今年，国内户外产业发生了两件大事，探路者上市，国美介入户外零售经营（一个已发生，一个即将发生），这让我再一次深感对中国户外产业边缘有重新界定之必要。为什么一个被部分圈内人认为无比小众（要想死得快，赶紧做户外）的产业，居然在如此短的时间内出现上市企业，并同年引来国美这类大鳄垂青呢？
有些朋友开玩笑称是不是国美高层喜欢玩户外？玩笑归玩笑，个人以为，无论该司高层是否喜欢户外，国美决策投资做任何事都不会是某某人一拍脑袋，其必然经过了对市场的精细调研（李宁做AIGLE前也对中国户外市场做了调研，但很遗憾当时的调研报告揭示了产业规模，却因种种不想细聊的原因，其战略指导意义并不大）。
能在调研后还吸引大鳄国美坚定进入的产业，其规模，边缘，平均成长率是否需从新界定呢？从投资回报角度出发思考，以国美之规模，势必不会对一个只有四五十亿虚数总市场份额，年均成长率30-40%的产业进行投资（如他们调查到这样数据还杀进来，那是不符合正常投资理念的）。那么，是不是户外产业的实际的，模糊的本体比我们原来估算大很多很多？假如我们过去对产业规模，边际界定分析出现了问题，问题根源又在哪里呢？
因本人多年前曾参与本产业规模数据调研（该调研+主流品牌年增长率成为当前业界广泛使用的针对现有产业规模之估算模型），个人以为，抛开一些统计技术方面偏差外，我们针对产业规模的趋势判断，或许选择了错误方法。
而方法选择偏差，又似乎源于认识论偏差，针对一个本应以其它思维范式（或根本不要思维范式）去分析的市场，我们采用了实证论（POSITIVISM），或实证论结合现象论（PHENOMENALISM）分析方式，就是把对市场数据的实证主义分析结合针对个体消费者消费行为的分析嫁接在一起，得出市场规模判断。
当调研人员采用实证主义方法去关注，分析，回答那些什么，多少，多频繁，什么时候之类的问题时，其面临问题是：
1、 实证主义研究非常依赖现有理论基础，从而保证定义研究所需要的精准度（引自哲学家邦格，1998），而中国户外产业恰恰是一高速变化，理论基础与精确数据都十分匮乏的特出产业。
2、其它国家相关产业的理论分析基础，因中国特色（文化差异，产业发展阶段差异，经济差异，地缘/环境差异。。。），并不适用于拿来分析我国现有问题。
3、站在消费者外面看僵硬数字，会因对个体人,个体企业的感知缺失而使调研失效。
那么，结合上为什么，如何之类的现象论研究是否就万事大吉呢？问题还会出现：针对关注消费者个体行为，企业个体行为的研究，需要高水准学术水平及业内人脉，丰富从业经验及对户外产业特质，个体企业行为，个体户外消费者行为的深度感知。否则，那些调研结果往往因有效性经不起推敲而无法运用于相关实践目的。
例如：
一个购买户外品牌产品的人，可能是登山者，徒步旅行者，同样可能是旅行者（包括普通旅行和商务旅行），钓鱼客，甚至可能什么也不是，就是买件棉衣，厚鞋保暖的东北壮汉或买身潮服扮酷的大学生。过于客观的，一味站在远处，去观察孤立于人之外的存在，去用简约模型寻求规律性与因果性关系固然会出现问题；产业定义偏差，调研对象不准同样会出现问题。因为无法进行与量化分析结果之间关系的有效描述，依旧很难指导决策。
除了以上研究方法外，现实主义研究依旧不适合目前的中国户外产业。现实主义研究尝试去揭示三个层次的现实：
- 机制，事件，体验
引用OUTHWAITE（OUTHWAITE1983）的例子：手表有种显示时间的机制，但有三大前提：首先该机制必须完好（表没坏）。其次，该机制必须被激活，我得带上表并调整到正确时区，时间。第三，无论我是否去观察，表都24小时显示时间，但只有在发生我的观察时，手表才会告诉我时间。
我们把户外拉进来，用现实主义范式去思考下：
某中型城市经济基础不错，但爬山，徒步旅行的人很少，我们判断当地总户外市场规模只有年均不到百万，某户外店是该市唯一代表户外产业的通路，百货公司存在，但因门槛过高，还没有户外品牌介入运营（产生潜在户外市场购买的经济基础，渠道基础机制存在，但未被激活）。突然有一天探路者开始关注，调研该市，决定，谈判，并将陆续进驻当地几家百货公司，我们对该城市户外市场容量的预估可能一下扩大五倍（探路者的准进入激活了机制），以上条件得到满足时，无论探路者是不是真的进去开店，或进去后是不是能卖那么高营业额，该城市已活生生的具备了那个潜在市场容量。最后，只有探路者真的按计划把店开出来了，并通过一系列营销手段实现相关营业额，当初对该潜在市场容量的预估才会是准确有效的。
用现实主义范式研究中国户外市场的问题是，忽略了中国户外市场的初级特点, 具体表现在（相比海外成熟户外市场而言）：
1、- 巨大波动性与众多偶然性因素并存。例如：探路者把奥索卡瞄为竞争对手去调研市场，可突然发现自己想进的柜位被乐图或彪马抢占了。
2、- 个体消费者，个体企业的非理性行为明显。例如：很多北方消费者根本不知户外为何物，就是想找件保暖衣服，他们是不是户外消费者呢？要不要进行研究？
综上所述，个人以为：针对中国户外产业，最适合使用的研究范式是后现代主义（POstmODERNISM）。该范式基于赫拉克利特的“一切皆流“理论：
1、- 中国户外市场事件的汇集涌动无形，永恒变化；
2、- 称谓与符号是首层架构，并不一定真实的理论也能引导我们认识产业。
什么是户外产业，什么是户外产业潜在消费者，每个人，每个企业自身立基不同，对内/对外定义也不同，姑且使用你自己的称谓去冠名，并按照你自己的定位，理解，目标去诠释即可。
3、- 例外，机会，偶然是主导中国户外产业变革，发展的真正秩序。如探路者突然进了某小城市，或国美10年突然开了10家尼奥那样规模的户外零售店
4、- 各种不同视角，类别的，松散的组合形成中国户外产业，并在不同时间轴作用下，通过共鸣，类同，回归，分化不断演变，而非简单的因果/趋势陈述。（例如：偶然之间国美和三夫，VAUDE这三个名字荒诞又不荒诞的联系到一处，并产生了交互利益关系）
最后想说的是：
针对中国户外产业现状的后现代主义研究过于前沿，已超出本人学术能力，产业经验所及，本文只抛砖引玉，期待大家一起讨论，特别欢迎对户外产业有兴趣的市场调研，项目管理专家能指点，指正。致谢！
备注：
1、本文可随意转帖，但请注明作者与出处；
2、阅读本文的朋友，推荐一并阅读本人的下面两篇文章：
1）户外- 一个一直没搞懂的概念（2009）
http://bbs.8264.com/viewthread.php?tid=278192&highlight=%2B%C0%CF%B4%AC
2）闲话十年后的中国户外渠道（2005）
http://bbs.8264.com/viewthread.php?tid=40576&highlight=%2B%C0%CF%B4%AC
