<b>李昌发：
风雨雪前任市场总监，现任
北京群达远景国际信息咨询有限公司总经理</b><br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：HBN 的市场推广比较有特色，且形成了一定的影响力，您作为当年的市场总监，如何评价以前做过的工作？有哪些可以提供给同行的启示？ </span><br />我想最主要的是我们在前两年的时间里准确地进行了市场定位，有了很好的市场定位，围绕着这个产品而进行的市场推广才会变得更加得容易，更加有效果。这个市场定位就是基于我们对当时的市场的格局：那时候国际品牌高高在上，国内品牌良莠不齐，我们 HBN 既有国际品牌的生产背景，同时又在国内生产，所以我们选择了一个比较中间路线的这样一个产品策略。它基本上就是说它的产品品质是和国际靠拢的，同时价格跟国内靠拢，从定价角度来讲，比国际低 10%-20% ，比国内又高 10%-20% ，所以这个市场策略决定了我们在市场处于一个非常主动的位置，在品质上主动于国内品牌，在价格上主动于国际品牌，有了这样的一个市场定位，那我们围绕这个市场，因为我们不能做高端也不能做低端，那我们就做一个针对大多数能接受这个价位的消费者的推广。现在回顾起来，几个关键的事情是比较重要的。一个就是关于产品定位的调整，从
登山鞋转化成
徒步鞋，以往强调自己是登山的，但事实上，大多数鞋是用来走路的，而登山鞋和徒步鞋严格意义上讲它的两个消费人群是不一样的，徒步鞋就是你我平时都可以穿着徒步鞋去哪玩都可以。登山鞋不是，它是很专业的，这是一个比较大的变化，另外我印象很深的就是我们产品的上市会，这个我们认为在我们的传播里面扮演一个很重要的角色，当时的情况是我们没有品牌的背景也没有太大的实力，对我们的产品走到市场上也不知道是否得到市场的欢迎，我们的优势就是生产优势，当时就是为了能够迅速的在经销商的人群里被他们接受，我们采用一种方式就是很坦诚地把他们找过来，然后在工厂开了第一次产品上市会。借这个手段，经销商对 HBN 的实力有了非常直观地认识，对 HBN 的信心大增，因为我们没有刻意强调我们周围还作了哪些品牌，但是当经销商到我们工厂参观的时候，他们就会发现这个生产线上既有 HBN 的鞋又有其他著名品牌的鞋，同时那么大的工厂，很多人没有见过那么大的工厂。这是第一步棋我们认为走得比较对，按道理这应是第二步棋。第一步棋是率先成为第一家款款产 GORETEX 的鞋，就是我们不仅获得 GORETEX 授权并且采用了款款 GORETEX 的策略。到现在也没有说哪个品牌款款使用 GORETEX 。这个弥补了我们在产品上的不足，并且获得戈尔公司的支持。这是第一步棋，第二步棋就是产品上市会。第三步呢？我想就是逐渐形成了系统的推广方法，包括广告、公关、活动、赞助。通过一两年的时间逐渐形成了自己的推广体系，并且形成了以深度敏锐为核心的、以服务
旅行者为核心的这样的一个传播理念，并在推广徒步深度旅行文化方面作了些具体的工作，这样逐渐形成了 HBN 的推广风格，现在虽然不是很成熟，但已初具规模。所以推广问题如果让我回忆的话，我觉得几步棋走得比较坚实，一步一步的走过来的，然后逐渐形成了目前的格局，当然 HBN 在未来的路上还有很长的路要走。<br />启示：不要迷信产品，因为我们的行业存在太多的世界名牌，顶级的技术，但是这对消费者是没有意义的，对于大多数的消费者，他买的是产品，那就是说如何转变一个观念：从产品到需求，像 HBN 不是提供最顶级的技术和最顶级的材料，但是它能在一个价格上从产品到心理层面给消费者一个满足，一个超值的服务，这应该是一个比较大的启示：就是在以功能性产品为主导的户外领域，如何转换从产品到满足消费者需求这样的一个思路。太多人迷恋这个产品，像 innovate 鞋，很明显它是非常好的鞋，可是它事实上不一定最适合中国市场，这是教训。这是一个启示，另外一个呢？要从产品的开发开始就开始塑造自己的卖点， HBN 不是一个舶来品，完全是在我们手中产生并发展起来的，所以我们有机会从一开始就给他注入我们认为应该的这些元素，包括选择款款 GORETEX
面料、包括选择什么样的底，从一开始我们就给它注入这些东西，所以他从卖点上从一开始就获得了一个先机，启示就是做品牌的人一定要从一开始如果能更早介入就更早介入，从一开始就打造企业的卖点。第三点就是有了这些卖点，就要坚持走下去，不能指望一口吃个胖子，一定要不断的累积，要懂得持续的进行营销投入，在自己可以经营的范围之内尽量进行营销投入。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：在 HBN 推广过程中，哪几件事对品牌的塑造影响较大？ </span><br />一个是跟戈尔的结盟 , 款款 GORE-TEX ；第二个就是在工厂召开面向整个业界的发布会；第三个是赞助三大高校和中国科学探险协会；第四个是持续三年的百名领队活动；第五个是从广告一开始做，始终在《户外探险》最重要的位置上持续做了三年的广告。还有就是在品牌塑造方面邀请到了一直作为我们的形象顾问，并且通过乡村主题和大凉山主题两个项目的合作对 HBN 的形象进行了丰满和提升，另外就是和《大众
摄影》的合作，与《大众摄影》签订长期的合作协议，使 HBN 在喜欢旅行的摄影爱好者心目中建立了一个比较好的产品形象。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：通过看以前的资料，感觉到 HBN 在推广中有显著的变化，是否属于阶段性 , 您能否总结一下 ? 它分几个阶段走 , 出于什么考虑 ? </span><br />有很强的阶段性，我们在不断的成长过程中不断的调整自己，但是大方向始终没有变，就像小孩子一样，成长中身体大了就要穿更大的衣服，随着成长而不断的进行调整，但是始终的方向我们是坚定以徒步鞋为方向的，如果分阶段的话，我想可以分成三个阶段：第一个阶段就是打工厂牌这个阶段，第二是打乡村旅行，第三是打深度履行。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：这个是出于什么考虑？ </span><br />这个一个是市场的情况，另外是我们不断调整自己产品的定位，也是我们认为自己不断壮大后更加积极的调整。从工厂可以理解成初生期，比较脆弱，我们需要借助工厂的背景来向业界做传达：我们的东西还是不错的。可是逐渐的随着我们的产品被接受，我们也积累了一些推广的经验就开始要有意识的去引导我们的顾客和产品，我们推出乡村旅行这样一个主题，乡村旅行推出之后，我们又进一步推出深度旅行，这个主要是面向市场的，现在我们发现在我们的顾客中事实上只有 10% 或 20% 的消费者是户外爱好者，也就是所谓的
驴友，大多数是对户外比较感兴趣的普通消费者，他们更向往旅行的在路上的感觉，可能他们购买产品时并不是去很远玩，所以我们在迎合这个市场，同时结合我们这个产品的情况，我们推出深度敏锐的旅行者这个概念，就是希望能够吸引大多数对旅行感兴趣，而对户外有一种畏惧心理的顾客，他喜欢旅行又觉得这个鞋和我没关系，这是随着我们对市场的了解和不断加深，同时我们的产品在品牌上有一定的基础之后作出的调整，这是第三个阶段。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：HBN 从广告内容上，从打专业登山鞋改变为专业的徒步鞋，重点是旅行而不是登山，背后考虑些什吗？ </span><br />就像我刚才讲的，最主要的是考虑市场的变化，以及我们在整个经营过程中对市场的加深的认识，就是我们认为喜欢旅行的户外爱好者会越来越多，他们将构建一个非常庞大的用品市场，而鞋是里面首当其冲的必需用品。那我们这个转换体现我们对更大市场的渴望，而不是沉迷于专业产品。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：我觉得这方面对市场的把握做的还是很好的？</span><br /><br />对，这其实也是对同行的一个启示，我们做户外的往往都会沉迷于产品本身，我们的产品在国外多好，但是到底对中国消费者意味着什么？所以说从业者应该多去了解市场，到底买你这个产品的人有多少？是什么样的人？他们为什么买你的东西？为什么不买你的东西？有时候为什么不买你的东西可能更加重要。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：HBN 倡导“深度旅行”很多人不明白，您能给我们讲一下吗？ </span><br />“深度”简单来讲就是不要浅度旅行，我们并不是反对走马观花的旅行，像在导游的旗帜下跟着一路小跑这样的游客，我们实际上希望我们的消费者能够走得更深一点，比如说去一个地方，你可能和当地人进行交流。去一些鲜为人知的地方而不是去一些景区，这个实际上出于两方面的考虑：一方面就是我们的鞋子如果是旅行的话就不太需要，另外一个是我们会倡导更多人希望大家都能深度的去体验，这时候要深度体验的话自然要用一些特别的装备，这个深度敏锐地旅行者很多人也反映不理解，可能真正旅行过的人对这句话的感觉是非常充分的。像我的朋友秦涛，他是真正的驴友，高中时就开始玩，他特别喜欢
旅游，因为他认为自己是敏锐的，只有敏锐的人才会跑到一个地方不是看看花鸟，和当地老农聊聊，当地走一走，他是要体验一种生活，要是没有敏锐的心灵是没有办法做到的。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：它是不是说深入到一个地方，去了解它的文化不是单看它的景色 </span><br />对，他不是简单停留在景点，有一位小说家说过一句什么话“敏锐的旅行者，他有时候会停下来”所以旅游和旅行是不一样的，旅游在国际上也是和旅行是不一样的，旅行往往意味着背着包或一个人很安静的旅行，旅游呢？旅游市场一大堆人去悉尼、去哪去旅游。它英文是 travel 跟 tour ， travel 是旅行， tour 是旅游、观光，观光实际上更准确，这些人目的非常简单，他要利用非常有限的假期尽量的多游一些地方、景点，而旅行者不是，他有更多的心理上的需求，而不是去看更多的东西。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：今年在全国各地巡回的《遇见》影展，很多人觉得形式很特别，但也有人怀疑它的效果。请问你们当时出于什么样的想法？有什么目的？是否达到？ </span><br />影展实际上是我们今年的主题活动的一部分，所以我想就这个整体来说明一下，我们倡导深度敏锐地旅行，既然倡导，观念就应该引导着人群，来吸引他们对你所倡导的东西有一个深思，这一点上，我们请到了在这方面非常有思想同时很有号召力的一直来作为这个项目的策划，他策划我们到一个非常荒僻的大凉山进行拍摄并且把拍摄照片进行全国巡展的方式，我们试图通过这个形式让观众能够产生一种我也要出去走一走的想法，我们实际上在推广一种理念：如果让我们的主人翁穿上我们的鞋在里面走。我们觉得这看起来是广告但对我们的推广并没有太大的帮助。我们认为我们这种观念可能对我们品牌会有很大的帮助。至于现在有一些说法，我想作为一种新生事物或者说一种新兴方式，这是很自然不过的了。但是我们确实听到过很多消费者非常喜欢我们这个展览，从而对 HBN 有非常深刻的认识，事实大于雄辩，我举一个例子就会非常清楚：今年在
四川有一个团购的业务， 3000 双的鞋子，对方拿到了三个产品的画册，我们是以大凉山为主题的，另外还有两个国外品牌的画册，在我们行业人的眼里 HBN 是最差的，可是后来顾客选择了 HBN 。他怎么说的呢？既然同样的价钱，我为什么不选择品牌呢，在他眼里通过这个画册他就认识到 HBN 是个大品牌，这个是很有实际的说服力。 3000 双，能赚多少钱，一宗买卖就帮 HBN 把钱赚回来了，所以品牌是一个投资，说白了就是如何让人接受的情况，为什么有人喜欢穿得好，有的人喜欢穿得不好，穿得好你就会觉得它是很有钱的人，这就是品牌、包装，但是它的重要作用是让消费者信赖，在这一点上，通过这个例子就能让一个从来没接触过
户外品牌的人，通过看着画册他就认识到 HBN 是一个品牌，我想这就是我们达到目的了，他至少说偏向于这个真是个品牌，其他的都不是品牌。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：看当时的画册认为是一个品牌，是不是看它的文化氛围 </span><br />对，其实从产品本身，大家都差不多，可是有品牌就会不一样，比如说，如果你有朋友你不会穿很滥的牌子，可能尽量去穿奈克、阿迪，很差的牌子可能白给你都不要。我想这就是差距，就是说他穿这个鞋子，会引以为荣。这就是品牌的力量，虽然同样的鞋子上面换个标签是另外一个牌子，可是他会觉得有这牌子很重要。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：很多同行都记得 HBN 在
上海体育博览会上别具一格的展示。很想知道这个创意是如何来的？如何实现的？听说竹子都是从外地拉过来的？现场的效果如何呢？</span><br /><br />它在整个展会里，你如果当时是一个参展的人的话，你会一眼被它吸引，很多家媒体报道这个展位， 它是什么情况，你看
南京的那个展会，你看那个照片，全部是结构性的东西，上面挂了幅画，用不锈钢的东西，我当时打了个比方，如果把它的标牌全换掉，做别的展览一样可以做，根本不具备户外的特点、特色。 HBN 当时的竹子全部是从
江西运过来的，十几米的竹子，一进去就像是一个乡村小院。然后里面是流水，做的货架都是很自然的，它的构想来源于一直去
墨脱，墨脱是中国唯一不通公路的县，它里面有很多少数民族，它整个是模仿那种结构，叫杆栏式建筑，一进去像一个小院，中间是广场，四周是货架，有四面货架，上面都摆着鞋，然后上面摆着南瓜，一看就像乡村主题嘛，<br />所以说，当时包括中央台、上海台，他们都很感兴趣。事实上也有一些品牌在做这种类似于自然环境的背景做品牌展示，但我觉得 HBN 在上海体博会的展示做到了一个极致，它不是说完全将一个村落搬过来而是一种跟产品的很好的结合，体现了 HBN 徒步乡村旅行这样一个概念，包括路面有一些坑坑洼洼的，有石头什么，我想它应该是做到了极致，至少达到了几个的目的：一个是非常吸引人，无论是专业的观众还是普通的大众，包括电视媒体；第二个对经销商有一定的影响，加深了经销商的对 HBN 的认识。外国的一些观众对此也很感兴趣，因为他们看到中国这样一种风格的旅行素材，对他们还是有很大的吸引，这个我觉得 HBN 从策划、创意到最后的制作，都下了一定的功夫，当时它是 90 平米的，做之前我们做了一个小样，大概有几个平米见方吧，看效果，最后确认了效果再做，所以在整个执行过程中，虽然还是有不足的地方，但是基本的目的达到了。这是 HBN 参加上海体博会的展示。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：HBN 与《户外探险》合作的百名领队项目现在在行业内已经是较为知名的一个项目了。请问出于哪些目的提出的这个项目？到现在已经办了三年，从只是赠送测试鞋到做训练营，能够感觉到 HBN 始终在努力提升这个项目的价值，这个项目会继续下去还是会停止？请问是否会遇到发展的瓶颈？ </span><br />这个问题从两个方面来讲：第一个 HBN 的产品的品质是用国际的技术、国际的材料、国际的工艺制作的接近国际品质的这样的产品，但是它又不是一个非常著名的品牌，那我们很渴望通过让意见领袖来试穿我们的产品，让他们产生一个很好的印象，并让这些人能够进行口头的传播。在这点上，领队是各地户外爱好者的头驴，用他们的话讲，头驴、领袖人物、有经验的人，而且他们每个月都至少要带三次队，要走几百公里的山路，他们的测试结果对我们的产品意味着是真实的反映，当时我们也考虑我们的产品到底过不过硬，那如果不过硬的话，反而适得其反，他们的口碑会非常的差，他们不会因为你送了他一双鞋就会告诉别人这个鞋很好，他必须自己穿过、试过，他才能够放心得向他带的人推荐，这是一个考虑。第二个考虑就是近些年来
户外运动飞速发展，但是户外的教育和培训包括户外知识、户外安全的培训远远不够，所以每年都出现很多户外运动事故。那领队是很重要的角色，很多领队都是半路出家，没有受过专业的培训，那我们同时也希望这个项目能够给领队提供专业的培训和他们彼此交流的机会。因此我们和户外探险推出了这样项目。这是为什么选择百名领队。这个项目是怎么操作的呢，当时第一期就是送鞋，我们经过考试，你是不是我们想要的有经验的领队？是不是需要这个鞋，有的领队经常去一些非常安全、非常平坦的地方，不需要我们这个产品。那我们通过严格的测试评选了一百名领队。第二年第三年增加了培训项目，分别请了有 20 年经验的领队在国内比较有名的户外人士大胡和马依华，来做这个培训。包括请 马
桂林 老师，她是在户外行业进行急救培训非常有名的讲师，她的讲课非常生动，很多领队在参加完了培训之后，纷纷 和马 老师交换联系方式，有的领队当时就邀请她到他们当中去做培训，因为做为领队你身上的责任就不一样，你要肩负起对全队人的职责，这样，掌握正确的急救方法，有时候能挽救一条生命。大致是这样的情况。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：这个项目会继续下去还是会停止？ </span><br />从我们的角度来讲，产品是要在市场上不断的改进、不断的创新的，这是一个方面。另外一个方面，对于领队各方面素质的提高是综合性的，这个形式也是需要不断的创新，但有一点就是我们一定会坚持下去的。现在 HBN 已经成为业内较知名的品牌，我们希望在明年的活动中，在形式创新上面、在活动质量上面下功夫，这样能够每年不断地推出一些主体性的活动，使这个活动持续下去。<br />百名领队我们希望它进行下去，但同时也希望它停止，因为如果社会各方面的资源都在进行领队的培训、教育方面起到了应起的作用的话，我们觉得我们的培训是多余的，这个应该由行业的组织或者专家来进行这工作。所以，瓶颈在哪？第一个呢，我想它是有生命周期的，它可能做到一个阶段后，也许需要形式创新、也许需要停下来，然后呢，你刚才提到瓶颈的问题，我想就是在内容创新上面，夏令营是非常核心的工作，到底领队不远千里来参加我们这个夏令营，他为了得到什么？我们能否满足他？这是我们面临的挑战和瓶颈。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：你想它的内容形式需要不断的更新 </span><br />对，包括培训的课程的质量。如果每个领队每年来就像补习班，对它都有很大的帮助的话，这个活动会办得非常的好，相反的，如果他每次来没有什么新鲜东西，那下次就算是你免费请他来，他也不会过来的，感觉没意思，而且浪费时间。<br />问<br /><span style='color:#6666ff'>：凡是 HBN 的经销商都会每月收到《风雨雪通讯》，到现在一共做了多少期了？一直坚持在做，你们的出发点是什么？起到预期效果没有？ </span><br />做多少期问方芳。出发点应该源于风雨雪一直把经销商作为合作伙伴来看待，那既然是合作伙伴就不仅仅是卖商品给你，你把钱打过来，我把货给你，而是一种紧密的合作关系，大家是共同成长的一个关系。这个紧密的沟通就非常重要，那我们除了正常的业务员之间和他们的沟通之外，我们还希望借助一个手段能够让经销商了解我们更多的内容，给他们提供更多的东西，提高他的工作效率，让经销商知道我们在为他做什么，然后，他可以获得什么。因为风雨雪具有一定的规模，他有四个产品，就需要这样的平台，于是，我们想到自己来编制一个通讯，每月按照经销商提供的地址，通过邮寄的方式把它发到经销商手里。以前最早是传真的方式，内容少。现在活动越来越多，跟经销商沟通的内容也越来越多。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：他现在是纸制的吗？跟一张报纸似的吗？ </span><br />是的<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：他实际上是提供了一个交流的平台，实现资源共享，是这样吗？</span><br /><br />现在提供交流的平台这块不是很突出，更主要的是向经销商介绍风雨雪以及风雨雪代理的产品在做些什么？有哪些东西需要向他们介绍。这里面也有些经销商沟通的内容。有一个栏目叫经验分享，就是他会请一些优秀的店员来介绍销售 HBN 的经验，还有一个是类似话题的性质，就是拿出一个话题，请很多经销商来回答，让他们彼此来分享各自的观点，其实这也是一种互动。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：在采访 HBN 经销商的过程中，我们发现他们都会提到 HBN 在《大众摄影》的广告。听说 HBN 从 2005 下半年就开始投放《大众摄影》的广告，开了户外产品在摄影杂志上投放广告的先河，很多人不是很理解，请问这个投放的目的是什么？如何考虑的？达到了怎样的效果？ </span><br />对于 HBN 投放《大众摄影》的广告，不同的人有很多不同的看法，但有一点可以确认：经销商都非常的欢迎，这点对于我们决策来做这件事情就足够了。他为什么欢迎呢？我想从几点来说明：第一个它帮助经销商把当地的摄影人群引到了他们户外店。这个是我们这个行业急需要去解决的问题，就是如何扩大户外人群？就是从所谓的驴友扩充成普通的对户外有一定兴趣的大众。这一点呢，摄影人群是比较容易抓到的，所以我们是这样来做的。其他的说法就不重要了，最主要的是经销商通过我们这个投放，他认可了我们的行为，对我们销售有直接的帮助。现在从反馈的结果来讲，很多摄影爱好者选择鞋的时候，现在许多摄影爱好者不是对户外产品不知道，很多他们也都去逛户外店，但是因为我 们在《大众摄影》对 HBN 鞋的推广，对 HBN 的形象非常的认可，以至于他们到了户外店只选择 HBN 的鞋。这个我想从广告，作为营销的角度来看，投资回报率还是比较可观的。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：其实觉得摄影师基本是在户外工作，跟户外接触还是很多的 </span><br />对，他们是实际上在户外的时间，有的比一般户外爱好者还要长。我认识的一些摄影师。他们都长年的在外面拍摄，这是户外爱好者做不到的。比如说他要拍一个雪山，它可能为了拍一些特别好的照片，要在那住三个月，这时候他面临的环境是千变万化的，这时候好的
户外装备就非常必要了。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：听说您离开风雨雪后自己创办了一个咨询公司，专门为户外品牌做品牌策划和市场推广。而且听说 HBN 也成了你的客户，请问这个变化对您的工作有什么样的调整？</span><br /><br />我想我会一如既往，同时能够更深入的更大范围的来服务 HBN ，可以借助一些外界的资源更好的来帮助 HBN 在品牌的道路上越做越远，越走越宽。这是我的一个变化，因为个人的原因开始自己的工作，但是对于 HBN ，也是自己一手参与的嘛，还是很有感情，希望它能够越做越大。<br /><br /><span style='color:#6666ff'>问：如果自己做的话，是不是发展的空间会更大一点？ </span><br />这个实际上和个人的兴趣和志向有关系，比如说，因为我以前的经验是做营销和媒体的，所以我觉得自己来做服务性的公司可能更能发挥我的才能。 转载或引用务请标明“中国户外资料网”，本文网址：<br /><a href='http://www.8264.cn/19011.html' target='_blank'>http://www.8264.cn/19011.html</a><br />
