本帖最后由 闲云野鹤too 于 2010-9-1 14:15 编辑
从户外RAY周刊上转的，跟大家分享一下
一、新进入者准备进入市场时应谋定而后动
通常和国内的新品牌聊，基本上都是千篇一律。看似合理，实际上多少都存在自欺欺人。他们通常的理由是：国内市场潜力很大，我们觉得目前的时机差不多了，之后，又自我解嘲的说，国际市场也不好做了。其实，以我个人的看法，后者的才是真正的想法。可以断言，大多加工企业进入国内市场的初衷就是值得商榷的。似乎国外的钱不好挣，才想到原来看不上眼的国内市场。前一段时间，一个
上海做服装加工的大型企业在做一个进入国内市场可行性的探讨，我觉得人家就非常理性，更理性的是后来没有选择我们（做产业分析，绝对是专家才行）。如果没有从根本上了解国内市场的潜力以及自己进入这个市场的成功把握，我个人一般有两个建议，第一就是能否做真正的ODM，和国外甚至国内的企业加大合作的深度，提高附加价值，用流行的话说，从“中国制造”到“中国创造”。第二，就简单了，就是把工厂卖掉，享清福；如若不然，贸然进入国内市场，做了一段时间，进退两难，养老的钱都可能折腾在国内市场这个无底洞里。别忘了，以前你就服务几个人（品牌商），现在，你要面对几万甚至几十万的顾客了。还有，原来赚钱是赚辛苦钱，现在再辛苦再有资金也不见得管用。如果在营销上没进行深入思考，我个人的建议还是要斟酌才好。
二、做户外用品，一定要具备营销的观念
不是所有行业都需要营销，只有需要推广的东西就需要营销。特别是户外行业，不是生活必需品，是生活方式的用品。因此，就格外需要营销。所谓营销的观念，个人认为也不复杂，就是要多交流多沟通。多去和顾客交流，多去和渠道交流，不要总是想把自己的观念灌输给别人，更多应持“同理心”。和做人一样，让人接受你，首先要站在别人的立场。我有一个观点，就是你的产品你是否愿意推荐给你的朋友和亲戚，把顾客当作你的亲戚，把亲戚当作你的顾客。这是考验，是不是你的产品给了顾客最满足的价值。目前国内很多做加工的企业加入到内销阵营，一见面就说我给谁谁做过加工，我的产品绝对牛逼。这样的老板，我一见就犯怵。通常情况我先采用打击策略，就和他说，你有这个心态，差不多就失败一半了。我给他们的建议就是，首先你要先忘掉你已有的这个优势，然后再去想自己能有什么优势？自己需要解决哪些问题？自己能否去创造一个优势？（当年，工厂的优势还是有一些的）
三、产品营销是整体营销的成功基础
国内的例子就是脑白金。大家都在说他的广告打得成功，但其实最为成功的是它提出的产品概念（一个有助于睡眠的保健品摇身一变送礼就送脑白金）。有了能切中消费者心智的产品概念，再加上他组建的销售体系（陆军）和大范围的广告投放（空军），就创造了一个畅销十余年的神话。最近大家流传的两个鞋业传奇故事，一个是飞跃运动鞋，一个是
河南的一个胶鞋，都经过老外的妙笔生花，在海外成功。这就是产品企划，产品营销，创意的力量。对于户外圈，大家都在津津乐道的就是一个不完全算是
户外鞋的
crocs，一个塑料鞋卖到到处都是（虽然明年不好说，最主要是仿冒的跟进，但其实和它自身的实力和经验不够都有关系，估计他们做梦都没想到会火的一塌糊涂。仿冒是自己无法控制的事，但自己如何提升品牌和开发更多产品才是品牌保持的根本）。北极狐也是一个不错的例子，花上几十块就能感受欧洲风情。商场也欢迎这个占地少但坪效又高的产品。
我对直接和我谈希望借助我们开发商品概念的客户，一是尊敬，好嘛（
天津话）上来就要干货啊！二是发怵，这可是个需要经验，需要系统，需要洞察，需要辛苦的活儿。又让我想起了当年为康师傅做口味测试做小组座谈做生活形态研究的艰苦岁月。我的台湾上司要求我们在地铁口拦住女孩翻看小包里的物件，以此来试图了解她们的生活形态。这个固执且有理想主义情怀的家伙甚至想让我们和他一起生活，以此来锻炼我们的洞察能力。记得当时我们发现当时辣味餐饮红火，而膨化食品中却是虾味等较轻口味的为主时，我们精心策划了一个重口味的产品提案，飞到
广东给客户提案。可惜没被采纳，半年后卡迪娜推出类似产品，卖到断货。我一直以为，在产品企划方面，
日本和台湾都具有非常好的理念和经验。
再回到户外产品，2003年，我们策划一个
徒步鞋的上市，当时的唯一背景就是品牌合作方有GTX的工厂授权并拥有数十年为国外
登山鞋OEM的经验，但操作的这个品牌影响几乎为零。三年后，这个徒步鞋已经成为GTX在户外渠道销售最好的品牌之一。大家都认为它的推广在当时是比较成功的，但其实最基础的，还是它的产品定位。价位超过国内品牌20%，低于国际品牌15%左右。款款GTX，借GTX的力解决了新品牌面临的定位问题，也避免了其他品牌的攻击。适合国内市场的款式设计。这些产品层面的规划，为后面的成功打下了坚实的基础。
因此，如何发现一个市场空间并结合自身优势，发展出强有力的产品，是品牌成功的基础。商品概念是否牛逼，竞争对手是否倒吸一口凉气是个标准。
四、并非大预算才能做营销
火枫就是一个好例子，个人认为它是非常精明的一个品牌。行业内比较清楚的是它提出的“你的移动厨房”的产品概念，以及它和8264合作的“野外厨艺评比”，但可能很少知道它在渔具行业也搞了一个类似征集广告语的活动。它的精明之处我觉得有几处，一是产品定位非常适当，二是前期模仿为主，诉求性价比，等到一个阶段后开始发力创新；三是选择的品类竞争对手都不太注重推广，基本上都是代理品牌，寄养的孩子哪能当亲生的养。所以给火枫留下了较大的发挥空间。不同的阶段，要借助营销解决不同的问题。
五、做营销并非就只是推广人员的事
户外企业的生产，销售和推广都要有营销观念，否则各自为政，难见其功。步步脱节，始终问题不得解决，就更难奏效。所谓“隔靴搔痒”，问题总是得不得解决。还是拿刚才的那些鞋子的例子，彼时有一个竞争对手，企业实力雄厚，但却无法与之抗衡。自己不得其因。最基本的，我认为就是它的款式无法迎合中国市场。所以说，做营销并非只是推广人员的事。无论产品设计，销售人员，管理人员都应该以顾客为中心，有营销的观念。
