该如何定价？ - 户外资料 - 8264户外手机版
该如何定价？
如何给产品定价是公司战略的重要组成部分。
企业是以盈利最大化为目的组织。而营利必须通过价值交换才能得以实现，即企业提供产品（或服务），需求者用货币来购买。对于企业来说，如果提供的产品定价高了，需求者就不买或买得很少，企业就无法实现总体盈利；如果产品定价低了（除非特殊原因，低于成本销售那是傻子），产品是卖多了，但是没有实现足够的利润，就背离了盈利最大化的初衷；如果产品定价合适，既能让顾客愿意付钱，又能够让企业获得合理利润，那么就实现了双赢，皆大欢喜。当然，要实现正确的定价并不简单。
首先要谈谈价格是什么。《资本论》认为，产品的价值是凝结在产品中的社会必要劳动时间，产品的价格是价值的体现，价格会随供求关系有上下波动。也就是定价以价值为主，供求关系为辅。按西方经济学，产品的价格反映的是供求关系：供大于求，产品价格低；供不应求，产品价格高。在产品价值还是供求关系，谁决定价格一事上，《资本论》和西方经济学是有矛盾的。好在我的西方经济学老师王明友上课时说，《资本论》是一部经济的哲学著作，“价格是价值的体现”必须放在一个非常长的历史时期才能体现。而对于面对具体时间、具体地点、具体产品的市场参与者来说，市场的供求关系决定了价格。随着时间的推移，消费者了解了产品的成本，会要求降价；生产者越来越多，为了竞争有力，定价也会越来越逼近成本。李连杰曾经说，一次他去青藏高原，缺氧的感觉非常厉害。他当时就想，如果谁有一个氧气瓶，他愿意拿100万美元来换。这可不是卖氧气瓶的坐地起价，而是购买者在氧气瓶紧缺时的迫切需求。再比如房地产市场，有的房地产商目光好，在一个地段盖好了楼，楼价隔几年就翻了翻。这就是需求拉动价格的结果，而不是成本决定价格的结果。
价格是如何构成的呢？对于定价的生产者来说，价格包括两大部分：成本和利润（单品）。
一般产品的成本又包括两部分：固定成本和边际成本。固定成本是指厂房、机器、管理人员工资等等的不随产品生产数量变化而变化的成本。边际成本，是指每多生产一件产品所增加的成本，比如用料损耗、工人计件或计时工资、能源损耗、运输费用等等。
利润（单品）应该是多少呢？不同类型的企业给自己产品定的利润率是不同的。我们可以通过盈亏平衡点的计算先确定总利润为零的情况，然后再讨论在此之上的利润（单品）。
盈亏平衡点又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点。通常是指全部销售收入等于全部成本时（销售收入线与总成本线的交点）的产量（见下图）。以盈亏平衡点的界限，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，反之，企业就亏损。盈亏平衡点可以用销售量来表示，即盈亏平衡点的销售量；也可以用销售额来表示，即盈亏平衡点的销售额。其基本计算公式如下：
F + V×Q = P×Q
式中：Q ---销售量
F ---总固定成本
V ---边际成本
P ---单位产品价格
不同类型的企业定价方式是不同的。
技术先导型企业，是指具有技术优势的企业，能够做到在产品技术上人无我有，人有我精。我们假设其产品先进的技术非常受到市场的认同，只要价格不是高得离谱就会被卖光。假设投资人希望3年收回投资成本，而工厂每年的生产量又是是固定的，所以盈亏平衡点的生产数量就可以算出。于是F（固定成本）、V（边际成本）、Q（销售量）已知，求P（产品价格）。一元一次方程，小学数学，肯定大家会解。算出的P就是3年收回投资，每件产品的最低价格。
信息对称的时候，普通消费者可以确定一件产品的价格。比如一卷手纸，1元是合理价格。如果你卖10元一卷手纸，买家会问：“你的手纸是金子做的吗？”但并不是所有的产品，普通消费者都了解其实际的的价值，这就为产品定高价带来了可能性。由于信息的不对称，尤其是有技术含量的产品，消费者不知道产品的实际最低价格，他们只有心中可以接受的价格，这中间的差价就是赢利。而不同的价格，消费者可以接受的数量又是不一样的，基本上是价格越高需求量越少，价格越低需求量越大。这可以制作一张需求曲线（如下图）。
一般的技术先导型企业，如果确定了自己的盈亏平衡点的总产量（Q1），会在消费者需求此数量的最高价格（P1）作为自己产品的价格，而不是以盈亏平衡点的产品价格（P0）作为产品的价格。这就意味着投资人能够更快地收回投资。比如手机刚出现的时候，那时候还叫大哥大，一个手机价格上万元。当手机最低价格一般还在五六千人民币的时候，我的一个朋友知道了台湾工厂的出厂价格，五六十元人民币一个。普通人买不起，但有人能够买得起。这样的企业，在第一代新技术产品出现时，把价格定高（P1），先赚足了那些发烧友型和先锋型的消费者（Q1）的钱；在第二代产品出现时，把第一代产品价格调低（P2），再赚保守型消费者（Q2）的钱。我们现在也可以看到六、七百元的手机，就是技术先导型企业制定的低价格（Q2），为了吸引更多的消费者。
成本先导型的企业，是指具有成本优势的企业，能够做到产品在相同质量的条件下，产品价格比别的企业低。许多成熟市场的产品，都是在拼价格。世界500强排第一的是沃尔玛。它为什么是第一？因为它是一个在全球各地都经营的连锁超市，商品价格非常便宜，许多人去那里买东西。它会为了便宜一分钱而选择新的供货商，就算原供货商跪在它面前也无济于事。沃尔玛多次在美国成为被告，都是因为其供货商被为了让价格更便宜能拿到沃尔玛的订单，只有延长工人的劳动时间，增大工人的劳动强度。为什么在中国市场，IBM干不过联想？为什么在世界市场，IBM总是亏损？因为联想便宜，戴尔便宜。作为理性的消费者，质量相同，当然是买便宜货。
成本先导型企业有温和、激进、顾客心理价位，三种定价方式。温和型定价是先决定产品价格（P），后计算产品产量（Q）。比如一个产品平均市场价格是100元，成本先导型企业温和的定价，怎么也要定在80元/个，这样对消费者才有影响力。当年计算机市场上IBM做老大的时候，同等类型其它品牌的计算机定价都在IBM计算机的8折左右。我们仍然假设投资人要求3年必须盈利，每年产量固定。然后利用F + V×Q = P×Q计算。如果计算出产量的数量（Q）过大，超过企业3年的总产量，投资人会觉得投资回报过慢，不值得投资。如果计算出的产量企业一年就可以完成，当年投资当年收回成本，投资人会非常高兴。激进型定价是在企业的各种成本足够低的时候，在保证投资回报率的前提下，把价格定的特别低，可以把别的企业给挤死。企业按3年收回成本，看看自己盈亏平衡点上的最低价格。如果一件产品平均市场价格是100元，企业又发现自己盈亏平衡点的最低价格是60元。那么就按60元来定价，这样可以极大的吸引消费者前来购买，同时逼死同业。顾客心理价位定价法，按照某一类顾客的心理价位定价，截留利润后，反推成本的方法。普遍被品牌计算机行业采用这种方法，先找到一个大部分人认为合适的心理价位，比如5000元，然后略低于此价位定价，比如4950元，刨去自己认为合适的利润，比如400元，再按成本凑出产品。用“凑”这个词意味着，每个部件不是用最好的，而是用价格最合适的，当然必须满足质量。一元钱商店里总是人头攒动，虽然大家都知道“便宜没好货”，但还是去买便宜东西。这就是价格的诱惑力。
特别注意的是，企业考虑的盈利是企业总盈利，消费者考虑的盈利是单件产品的盈利。当一个企业主和一个消费者讨论一个行业是不是存在暴利的时候，很容易针尖对不上麦芒。现在的“户外用品经营真的是暴利吗？”的讨论就是这样。户外店主说，最近又有几家户外店倒闭了，我们真的不赚钱。消费者说，为什么有的商家很低的折扣就卖产品，你敢说不赚钱！其实，总盈利多了，不一定单件产品盈利多（超市）；单件产品盈利多了，不一定总盈利多（专卖店）。
计算商店的盈亏平衡点时，总原则不变，即总支出等于总收入，但是具体方程式有所改变：F+T×a%=T
F：单位时间内的固定投入
a%：进货折扣
T×a%：单位时间内的进货金额
T：销售量
对于超市来说，每个消费者都知道产品用途，不用你解释，所以雇工少，固定投入（F）就少；虽然进货折扣（a%）高，但是单个产品价格低，销售总量大。所以超市可以赚钱。如果是更大型的超市，供货商要压一批货在超市，超市就没有了进货成本，只要卖起了量就赚钱。
对于专卖店来说，产品要专业一些，普通消费者不了解产品，就需要专业培训的店员来介绍。所以专卖店的特点是单位面积的固定投入（F）比超市要高；因为专业，也不是生活必需品，而且还都是耐用消费品，卖出的产品数量比超市少，即使进货折扣（a%）低，单品利润高，但总销售金额还是会低。
总毛利润=产品数量×单品利润
产品数量和单品利润任何一个数字的提高，都会提高总毛利润。但总体来说，还是产品销售数量的提高对企业更有意义。这就是规模效益。销售量的提高可以提高营业额，降低采购成本。
技术先导型公司的过高的定价方式造就了自己的掘墓人——成本先导型公司。技术先导型公司非常喜欢在出第一代产品时把产品价格标高，来宰第一批消费者，然后随着时间的推移，逐渐把价格标低，来吸引更多的消费者。这样做一个很大的缺点，就是产品暴利吸引了众多的竞争者加入这个行业。机械电子类产品，很容易被行家一眼看出其产品成本。行家一看，咦，成本很低，价格很高，我也搞一搞，价格我便宜60%，也可以捞一把。于是，众多竞争者涌入同一行业。
计算机行业就是非常典型的从技术先导型行业向成本先导型行业转型的行业。当年，计算机行业的老大是IBM，绝对的技术先导型企业，其制定了IBM兼容机的工业标准，被几乎所有的计算机厂商采用（不采用的是苹果计算机，现在的市场份额极小）。所有人也都以拥有IBM的品牌机为荣，当然IBM品牌机的价格也是很贵的。很多品牌也杀入了计算机市场，他们纷纷把同样配置的计算机价格定在IBM品牌机的80%左右。理性的消费者越来越多的买便宜的计算机。IBM抗不住价格了，也加入了价格的混战。后来很多计算机厂商，开始考虑顾客的心理价位，纷纷把10000元、8000元、6000元作为自己的定价标准，走成本先导型企业的路子。他们先定好价格，比如6000元，再刨去自己每台赚的利润，剩下的钱，主要配置买好东西，次要配置买差一点的货，就设计了一台计算机。最后IBM仍然搞不过其它成本控制优秀的计算机公司，只有抛弃台式机、笔记本市场，把台式机和笔记本业务部卖给了联想计算机。联想接手时发现，IBM连一个中型的会议都要请专业的会议公司来办理，真不是一般的浪费。联想接手IBM台式机、笔记本市场标志着计算机台式机、笔记本市场进入了成本先导型企业的市场的时代。
户外行业也在经历着从技术先导型的行业，向成本先导型的行业转变。最早开的户外店，一直到现在大部分户外店，都是按照专卖店的形式来操作。这有两个原因，1、产品需求者少；2、产品比较复杂，需要店员介绍。户外运动的普及程度，决定了需求者的多少。最开始出现户外运动，当然需求者少。产品就算定价便宜了，还是没有几个人买，还不如定价贵一些，靠单品利润养活户外店。户外的消费者对产品也不是非常了解，更需要店员来介绍。现在的户外运动爱好者越来越多了，理性消费者也就越来越多了。消费者总是希望产品越来越便宜。但是我还没有把握说，现在户外运动爱好者已经足够多到户外店可以按照超市模式来经营的地步。
不过，中国各地已经有户外超市出现了，特别是迪卡侬。迪卡侬可以算是户外的航母企业，设计、生产、销售一体化，在多个城市开了自己的超市。去过的人都说，价格真便宜！如果其它户外品牌和户外零售店不早做打算，仍然按照过去的订货价格和折扣进行操作，会有越来越多的户外爱好者会去迪卡侬买价廉物美的户外用品。一个户外零售商曾经说，好的商品就算是9折进货，如果能够很快卖出去，也会进货。这个思路就和超市一样了。户外店主应该把更多的精力放在销售产品的数量上，而不是单个产品的利润率上。只有让销售量提高，才能带动现金流的转动，才能提高现金的使用效率。薄利多销的道理谁都知道。某个著名品牌的帐篷，零售商285元进货，385元销售。当年在市场上掀起了不小的销售高潮。按现在的供货普遍5折的供货折扣，如果生产质量好的产品，有可能按标准零售价格来卖，消费者经纪上就承受不了了。如果降低了零售价格，就会提高销售数量，理论上这是一个品牌商、零售商、消费者三赢的局面。但是，如果零售商自己降价，那么品牌商认为这是恶意降价、扰乱市场秩序；如果品牌商自己将零售价标底，而供货价格不变，零售商又不适应，认为还是5折供货好。某品牌推出一款做工精美的水壶，成本比较高。品牌商为了让消费者承受得起，零售价标的比较低，所以水壶的供货价格就不是习惯上的5折，而是更高一些。这种供货价格遭到几乎所有经销商的反对，认为不应该卖得这么便宜，需要恢复到5折供货。看来用低零售价提高销售业绩的做法，还需要大家适应一段时间。迪卡侬的出现似乎又没给大家适应的时间。
不过目前，我害怕出现一种两败俱伤的局面：迪卡侬的超市，因为价格便宜，户外人群都去那里购买装备了，挤垮了一大批小的户外店；然后，因为当地的户外人群太少，不足以支持超市的正常销售，有可能迪卡侬会出现亏损。如果迪卡侬看好中国市场，继续坚持下去，一定会迎来春天。
有鉴于IBM的悲剧，技术先导型公司最好不要把价格定得过高，而是定在合理利润范畴内，最好是按3年投资回报计算价格。这样其它公司一看，利润很合理，我们做也就这样了，就不掺乎了。最后也避免了一场你死我活的义气之争。
投资理财，应抱着一种平常心态。如果有人给你一张免费的足球票，而那天晚上一场暴风雪使驾车前去体育馆很危险，这时你去还是不去？假如换一种情形：同样的足球票，同样的暴风雪，但票是自己花100元买的，这时你去还是不去？
根据经济学家的研究，如果票为自己所买那么人们很可能愿意冒风险去看比赛。
李嘉诚指出，在这里有两种心理定势在起作用。即：“成本陷入倾向”——认为既然为之花了钱，那么就最好不要浪费，而不管结果是什么；还有“损失厌恶倾向”，人们通常把损失看得比收益重要两倍。
这个结果说明，当一个人在投资付出的时候，它的基本心态就发生变化，心痛投入的资金和劳动，会使人们失去平常心态，而变得没有理智。（以上4段摘自《李嘉诚经营智慧》钟建华编著）
如果技术先导型企业把产品价格定高，造成了竞争者的大量涌入，最后会形成企业价格混战，大家都通过降价来压倒对方，想看看谁能死扛到最后。每方都有了“成本陷入倾向”和“损失厌恶倾向”，那么最后死拼价格之下就没有胜利者。与其如此，不如最早就把价格定合理，而不是暴利，绝了跟进者的念头。
BUFF无缝头巾也是典型的案例。可以认为Buff无缝头巾创造了一种穿着的新的时尚，但是一个Buff无缝头巾的价格是126元，价格不菲。一个服装商仔细研究生产资源，发现同样无缝头巾的生产成本是6元，可以搞一搞。于是他注册了一个品牌，做了一批无缝头巾，以低于10元的价格往外批发。零售价只标到50元。后来，又有越来越多品牌的无缝头巾出现在了市场上，有的零售价标到30元。如果最早Buff无缝头巾就把零售价格定低一些，是不是就没有其它品牌跟进了呢？是不是就不用现在这么尴尬了呢？作商业，切忌暴利。
价格问题，还要从消费者角度考虑。生产者只有比消费者更了解消费者，才能在竞争中脱颖而出。
对于某类产品，有先锋型和发烧友型消费者，有保守型消费者，有排斥型消费者。能为自己喜爱的产品一掷千金的先锋型和发烧友性消费者，是人群中的少数。打死你，我也不买的排斥型消费者，也是人群中的少数。最大多数的是理性的保守型消费者，他们会斤斤计较。
理性消费者的双重心理：技术与成本共同考虑。真正的理性消费者，是追求最佳性能价格比的消费者，而不是一味追求便宜的消费者。价廉物美是理想状态，但是大家经常遇到的情况是“便宜没好货，好货不便宜”，“省心不省钱，省钱不省心”。理性的消费者在购买产品时，首先会给出自己的预算，然后划分产品价格档次，在自己能够承受的价格档次中选择技术最好的产品。比如一个人要买一件冲锋衣，觉得外国品牌固然好，但是太贵了，要两三千元一件，国产品牌大部分在一千元以下，比较符合自己的预算，还是买国产品牌的冲锋衣吧。国产品牌的冲锋衣，有的便宜，有的贵，还是选择质量和款式好的那个吧，虽然贵一点，980元，但是心理觉得比较安全。
人们在购买低货值和高货值的产品时，购买心理是不同的。在购买货值低的产品时，人们会喜欢尝试新的产品。矿泉水，今天喝了娃哈哈，明天尝尝乐百氏，后天换换农夫山泉。报纸，今天又出了一份新名字的报纸，买来看看，明天再换一份看看。因为产品的货值很低，所以人们就不是很在乎，反而希望通过不断试错，找到自己最满意的产品。但是货值高的产品，特别是有安全因素的产品，消费者在购买时就会很保守。消费者会购买著名品牌，款式、颜色、质量，都要精挑细选。这有机会成本的因素在里面。货值高，意味着你买完这个产品，如果不满意就没有钱换另外的产品了。如果在使用中出了质量问题，有可能会危及生命。为了不后悔，要买有口皆碑的名牌。所以，人们买货值高的物品，总是非常谨慎。对于生产商来说，创建名牌，维护品牌就显得非常重要。
综上所述，企业在定价的时候，要考虑盈亏平衡点（最低价格，生产数量），投资回报时间，自己的资源优势，现有的竞争者，未来可能产生的竞争者（潜在竞争者），消费者的消费心理，等等多方面的因素。考虑得越多，越会让企业立于不败之地。
下面补充介绍其它类型企业的定价方式。当然我的分类是为了我叙述方便，也许不很科学。
国家垄断企业和全球垄断企业的定价，比较好办，只要自己认为价格合理就足够了，不愁别人不买。国家垄断企业靠的是历史原因和国家政策支持。全球垄断企业靠的是对全球资源的占有。国家垄断企业就不说了。你总要用电，用水，打电话，坐火车吧？什么是合理的价格？如果垄断企业认为自己的员工开豪车、住豪宅是合理的，那么产品价格高那么一点点也是合理的。全球垄断企业，比较著名的是德比尔斯公司，控制了全球的钻石矿资源，每年只定量投放市场若干钻石，来保证钻石价格的稳定。
化学类产品的定价，经常售价远远超过单品生产成本。化学类产品，包括制药、化妆品、饮料、化工产品等等。机械电子类产品，人们往往一眼能看出产品的成本。但是化学类产品，人们往往看不出其成本。由于信息不对称，不了解化学类产品的成本，并且化工厂的工业设备也都价格不菲，所以消费者对化学类产品的价格没有什么异议。而化学类产品的同业者，也似乎比较团结，一起维持着较高的价格。比如一瓶1.25升的可口可乐，送到超市上架，全部成本只有0.8元，而超市的零售价是5.5元。
软件类产品的定价，更是和单件产品的成本无关。化学类产品和软件类产品，都是前期投入巨大。化学类产品是厂房、设备、实验投资，软件类产品是大量的研发费用。但是一旦生产，产品的边际成本比较低。而软件类产品可以说边际成本非常低，压制一张光盘的成本是1元，而这张光盘可以卖到50元以上。如果按照边际成本来说，软件业是绝对的暴利，但是考虑其固定投入，软件的价格又是可以接受的。
媒体类的产品定价一般都比较便宜，主要收入在广告。媒体的零售收入很少：一般频道的电视（有线电视除外），大家可以随便看；日报类的报纸，一般成本在3-4元/份，而零售价格在1元/份；直投的杂志（DM）（《户外经理人》就是直投杂志），更是不要钱。为这些媒体的消费者买单的，是广告。媒体在目标消费者很少时，广告商不会投入广告，媒体会亏损。媒体要不断开发消费者购买产品。电视和平面媒体在发展消费者上略有区别。电视每开发一个新电视用户的边际成本是零。但是报纸和杂志，每卖出一份都要有纸张、印刷、物流的投入。所以在超过某一数量时，广告收入不足以抵消发行成本，就会出现亏损。
彰显身份的奢侈品。古董行业素有“三年不开张，开张吃三年”的说法。奢侈品，特别是能够彰显身份的奢侈品，利润相当惊人。奢侈品除了做工精致外，最重要的是贵。让使用奢侈品的权贵，无时无刻不在标榜自己的财富如何超越众人。开价格10万元以下的汽车是为了代步，开奔驰宝马法拉利就是为了显阔；戴一块50元的石英表，是为了看时间，戴一块5万元的手表，是为了显阔；吃一碗炸酱面是为了解饿，吃一碗鱼翅捞饭是为了烧钱；花10元听一场音乐会是为了娱乐，花1000元听一场音乐会是为了显是尊贵。世界名表劳力士，各个型号的手表，不是越卖越便宜，而是越卖越贵。它要给使用者一种保值增值的感觉。如果奢侈品卖便宜了，反而权贵们不买了。奢侈品生产的公司永远是小公司，因为市场需求小。
酒店、酒吧（第三产业服务类）。消费者购买的不是产品本身，而是使用产品所带来的满意。由于酒店、酒吧提供给消费者优雅的环境和热情服务，使得其提供产品的价格比超市昂贵许多。超市1-2元的啤酒，到酒店就是3-4元。如果你满意在这种优雅的环境下享受这个产品，就接受这个昂贵的价格。
其它行业特点，请各位补充。
我同意市场被做大的说法，但是buff的份额是否随着市场变大而变大？无缝头巾没啥技术含量，门槛低，造成了众多品牌的模仿。消费者是追产品的，而不是追品牌的。同样的质量、花色，消费者当然会买便宜的。所以在同质化严重的产品里，品牌商只有拼价格。
楼上可是以前的南阳飞鹰？如果是，我们以前肯定见过。在下，韩保京。
消费者购买心理各有区别。价格、款式、颜色、品牌，各个要素在人心中群众权重不同，也就造成消费习惯不同。如果一个小品牌，生产出大品牌没有的产品，而且这个产品价格、款式、颜色都很有杀伤力，那么我相信消费者是追产品的。如果产品的款式、颜色都类似，大品牌价格略高，消费者也会买大品牌。总之，消费者会综合考虑各方面因素，而不是仅仅品牌因素。
