三国霸业——中国旅游媒体市场分析『垂直极限作品』 - 户外资料

垂直极限
2007-7-27 16:06 倒序浏览 8433人浏览

三国霸业——中国旅游媒体市场分析

——序言：这是中国旅游（户外）业之“三国系列” 的最后一章。继2005年推出的《霸王的大陆——中国户外装备发展现状》、《吞食天地——中国户外店发展现状》之后，一度停止了原计划中《中国户外网站发展现状》的发布。原因其一是早期的那两篇对2005～2007的户外市场做出了发展预估，所以静观两年不再续写，以考察当年的预测是否准确。缺乏真实市场验证的分析，是不负责的报告作品，幸运的是原作中的未来趋势都被言中了。基于此成熟的思路，两年后的今天再度完结“三国系列”，便有了更清晰更大胆的远期判断。
——原因其二是当初主题局限在中国的户外网站，而不是今天泛指的“旅游”。目光短碍，以管窥豹。而后来更多地从整个大范围的“旅游”意义上去提炼“户外”的概念时，尤其是完成了《地图与旅游信息指南》之后，便将原旨扩张到了整个旅游户外业界的所有媒体。

英雄出世
互联网络当之无愧的成为中国大陆旅游媒体的第一先锋。二十世纪末期国内几大门户网站的“旅游论坛”、“户外论坛”造就了泛中华地区的旅游信息交流平台。访问流量集中的瓶颈，这就为创立单一独立媒体孕育了动机。事实上，十年后的今天，各大旅游户外网站的构架，比如社区活动、目的地分区、互动模式、线上线下活动、旅游辅助工具、户外知识等等，都是建立在当年的“论坛构架”上的，只是将其信息细分化、功能版块化、后台数据化、运作规模化了而已。
户外爱好者中领袖人物的崛起、互联网的平民化、加之建站技术和成本的降低，最早因小群体集合而诞生的户外BBS出现了。这样的网站基本上沿袭了门户网站的BBS构架，甚至其创办人就来自某个门户网站旅游BBS的版主，并且地域性很强，往往成为了某个片区内户外爱好者发起活动、相约出游的“黑板报”。随后，大量技术性户外、户外用品供应商的介入，单一的BBS无法承担如此重大的信息量，便开始由地域性BBS转型到了主题性的小型网站。

中国户外网站的“北绿野、南磨坊、中8264”基本上就是沿着上述历程逐步走来。除了8264诞生之日起就有着明确的发展规划以外，绝大多数都是靠着热情、公益、自由、环保的乌托邦境界而闻名于户外圈的。媒介的存活需要运营成本、媒体的发展需要商业规划，而日益增长的户外用品商、旅游服务商甚至风景区也需要寻找优质的发布平台。对于靠AA制起家的户外群体，一旦把他们赖以获取自我价值的平台商业化，不管每个人的私心企图如何，都会遭致大量的反对。反对的直接结果就是分裂，一部分网站的骨干精英独立出来做另一份媒体。中国旅游户外网站大量出现，很大程度上是建立在商业进程、内部分裂、爱好分歧的基础上。

同样是一批户外旅游爱好者，因为自身又是传媒工作者的双重身份，将户外旅游从网站信息中剥离出精华部分，汲取网络媒体过于随意、过于杂乱等等缺点，组建起传统媒体上的户外旅游媒体——比如《藏羚羊自助游》、《山野》、《户外探险》等等。早期的户外媒体都是真实户外爱好者的精心作品，去哪里怎么去都是一步一步实地走出来的，虽然运营成本惊人，但大家都顽强的撑着，保持以用户需求的角度为生产目的，希望最终能尝到能像户外用品发展那样的大蛋糕。

凡是能跟户外旅游沾上边的行业媒体，也都搭上了旅游蓬勃的顺风船，比如摄影类杂志、人文地理类杂志、体育类杂志、时尚休闲类杂志……甚至探索类的电视栏目、旅游新闻类的电台广播、都市彩版类报纸等等。能改头换面为“旅游”、“户外”的，都彻底改版了；不方便改版改主题的，都赶紧开一块专题栏目来推户外旅游。有多少读者群体并不重要，海量的免费网络信息不愁下锅；能否跟旅游户外搭边也不重要，找几个性感模特穿上泳装就能充封面；主题策划有何意义更不重要，随便提个小DV去景区晃一晃拿角逐选手开涮开心就了事。户外媒体百花齐放的目的就一个：业界的广告合作。

在中国旅游高速暴涨的背景下，涉及到户外用品、景区、赛事、活动、饮料、数码产品、交通工具的商业广告需要大量投放。专业旅游户外媒体的增长速度，赶不上旅游行业发展的速度。只要在旅游媒体中占了一块宝地，那怕什么庄稼都不种，丰富的广告投放额度砸下来，怎么说也得喂饱几分投机的大嘴。

与之不同的是，一些原本打算以资讯作先锋的旅游媒体，在成长的过程中逐步发现媒体信息自身“空、大、散”的缺点。他们需要尽快获得成本的回收，那怕是很少。他们开始转变思路，朝着旅行社模式靠拢，以争取旅游行为消费为商机，而不是期待越来越僧多粥少的广告效益。交通（机票）、住宿、餐饮是任何一个旅游者都逃避不了的开支。赚数十亿旅行者的钱，还是赚数千家广告代理商的钱？这是中国旅游户外媒体进入正式商业运营的分水岭，就因为这个要“鼠标”还是要“水泥”的选择，决胜出了今天旅游传媒（平台）业界的各自先锋。

群雄争霸
   2000～2004年，进入中国旅游户外媒体的黄金时代，五年里，户外媒体种类成倍增长，《藏羚羊自助游》、《藏地牛皮书》成为自助游图书的领袖产品；《中国航空旅行指南——博客》、《中国国家地理》、《户外探险》几乎是每个户外爱好者的必读；《三千美金走全球》、《一生要去的XX个地方》刺激着中国白领躁动的心；“北绿野、南磨坊、中8264”的格局也基本确立，就连另辟蹊径的“携程”、“E龙”也挤入了Nasdaq。

疯狂的暴涨、盲目的扩张、缺乏实体支撑的单一媒介产品，直接导致了随后的媒体大洗牌。户外爱好者的选择越来越精明，户外产品的质量品牌越来越分出梯队，经销商的钱越来越不好赚，商业广告的投放与合作越来越有的放矢，结果都让户外媒体越来越难以为继。
海鲜火锅只有那么一份，食客少的时候，随便舀一碗都能捞到鱼翅龙虾。如今食客多了，看客也多了，指挥食客该捞什么的看客更多了……再随便舀一碗，估计连片紫菜都不一定能拣到。那些更多站着的、碗捧了很久的食客们，还指望靠资历总能捞个鲍鱼吧，结果后面被别的食客狠狠拖了一把，另一个高鼻子财大气粗的洋食客抢先扛着木桶冲到锅边。

   2005～2006年，中国旅游户外媒体度过了自己最寒冷的冬天，这个冬天什么时候结束没人知道。一份杂志挺了几年最终倒闭了，留下一屁股的工资债务。户外写手们接到约稿电话不再兴奋和自豪，而是首先叩问上次的稿费啥时候结清。网络媒体早已默认了不再署名的转载编抄，谁抄得多凑得齐谁就访问量高。偶尔胆大的玩融资玩风投，砸下去半块金砖发现不冒泡就赶紧撤退。

这场浩大的户外清算中，最可怜的是媒体人。从某个奄奄一息的旅游户外媒体出来，满怀希望的投靠到一家崭新的刊物网站中，苦心经营直到无力发放工资的那一天，才发现上一家的薪水至今还欠着。一个个优秀的市场代表、一位位精心敬业的编辑、一出出闪亮的策划，最后都消散在茫茫的招聘会中，寻找着跨行业的机会。

恰好是在这段难过的冬天，稳固坚挺下来的旅游户外媒体，最终垄断了业界的读者群访问群。虽然经营的模式往往并不是这些媒体人的初衷，但他们很快舍弃了早期那些并不适应市场的憧憬，迅速的站到经济效益的队伍中来。业界的广告投放格局基本形成，媒介预算中总是会出现的那几家媒体，往往就是冬天里的铁杆松。

媒体投放效果始终以观众受众幅面为标准，而不是以媒体本身内容的价值为标准，这就是中国旅游户外媒体投放的策略核心。谁偏离了这个轨道，谁就违背了现阶段的市场规律。至少目前，旅游户外媒体还只能由受众量来判断其广告投放价值，而不是某些行业中的“影响力”标准。CCTV可以引导电视观众的收视习惯，湖南卫视可以颠覆电视栏目的娱乐凤格，但没有一家旅游户外媒体可以靠自身的内容去影响全中国的户外爱好者。

米其林、LP、地球の歩き方法、ROUGH GUIDE、TIME OUT、OUTSIDE这些国外户外媒体，依仗自身财力和成熟的业界经验，正值中国户外媒体“冬天”的时候登陆了。无论其产品先后还是内容风格，有一点是共同的，他们绝对不敢（至少在未来三年以内）推出覆盖全中国大陆目的地的指南产品。他们暂时只能做欧美旅游的中介商，消费群体也主要集中在京沪粤港等一线城市中的高级白领。是否赚钱不重要，分占国内旅游媒体的山头、借机研究分析中国旅游者消费模式，才是国外户外媒体“试水”中国的动机。

在此要特别留意的是几个靠“水泥”成家的户外旅游媒体，携程网、E龙网、芒果网等等。与其说他们是网络媒体，还不如说他们是旅游工具。这些旅游媒体（网站）将旅游信息服务同传统旅行社成功融合，并以高密集劳动、实体化运营、保守型扩张为经营特点。把本来属于信息化范畴的非常抽像的劳动，借助网络科技流程化规模化，像极了江浙手工作坊的模式。然而正是他们对每一张机票每一次订房每一条度假线路的点滴利润积累，却造就了庞大而又稳固的旅游消费帝国。旅游媒体能值多少钱？国家出版社不合作了就没得刊物可出，地下书商弄几次盗版就能冲击销量、电视台改版了就要挤掉收视率低的栏目……但交通、住宿、餐饮这些，哪个旅行者躲得过？中国的旅游暴涨靠的是成堆的黄金周人流、靠的是初走又走再走暴走西藏丽江川西的发烧友。这类的旅游网站本身就有着无比庞大的消费群，玩不玩户外不重要、是不是旅游不重要，成为众所周知的工具也是第一媒体。

雄霸天下
传媒的发展趋势，尤其是技术的更新，将促使媒体由原始的娱乐、信息、传播的功能，朝着工具、沟通、管理的方向发展。媒体的投放组合也将阶段化，有效的广告方式肯定是结合产品消费为主而不是广而告之。

就户外用品来说，产品要结合地理特点，同样一笔快干裤的广告预算，投放在东北跟投放在西南，其效果是完全不一样的。产品也要结合气候，大笔的冲锋衣广告砸在夏季重庆的户外媒体上就是在浪费。等大多数的中国老百姓都明白啥是户外品牌啥是户外用品了，再登陆CCTV才会名牌感。吹嘘自己是欧洲第一户外品牌的，就不要去三四流的杂志上做广告。更新快的数码相机，预算不多就不要去赞助图书，省得明年才买到这本书的读者发现广告中的相机居然还停留在二百万像素。

旅游户外媒体的市场很大，涌现的新媒体总是能激发各位老总的感官刺激。比起中国媒体的总数，旅游媒体仅仅是很小一部分。那些做旅游界做媒介投放的，多花点心思去研究一下你面对的旅游媒体，看看发行量收视率访问量到底有多少水分。若是指望拿回扣的就另当别论。其他行业基本上每年都有一份自己的行业媒体分析报告。中国旅游媒体这方面是个漏洞，也是培养市场媒介敏锐人才的机会。

目前的户外旅游媒体，站稳自己的立场份额致关重要。旅游行业每年都在两位数的增长，只要占定了份额，那怕没有好点子好机会，也绝对饿不死。若这时还说大话搞盲目扩张，请多多参考一下本世纪初的网络泡沫。按照现在广告商的投放思路，以及户外群体的爱好倾向，获得成本低、内容更新快的信息资讯才会有最广泛的受众群。如此的格局将影响到未来三年的中国户外。至于下一代的旅游户外媒体，两年内就将有雏形，正式赢利估计要2010年之后了。

后记：本文的底稿两年以来一再搁置，总是担心风云突变的媒体市场会打碎原先的分析预计。结果两年过去了，该发生的都发生了，该过去的都成为了历史。“户外三国系列”的大小标题都取自各大三国类游戏的名字，以此形容业内纷争一点不为过。文中举例均以大众常见的几个媒体，更多媒体评价请见“世界人民都笑了”。以下篇章有利于阅读本文，故将其放在其后，用“百度”搜索即得。

百度关键词 “霸王的大陆——中国户外装备发展现状”  2005.08
百度关键词 “吞食天地——中国户外店发展现状”  2005.10
百度关键词 “媒体的投放旅游指南与地图信息”2006.10
百度关键词 “世界人民都笑了绿野芒果” 2006.10