中国服装产业品牌战略路线图 - 户外资料 - 8264户外手机版
正所谓“凡事预则立，不预则废。”在我们准备动身走向海外市场、打造自主品牌之时，我们首先要做的应该是在心中给自己勾勒出一套完整的行走路线图，用科学的计划保证“走出去”的效果。本刊与李凯洛先生从我们所在的起点、全球产业地图、品牌战略路线、自身行走方式以及我们要秉持的态度等方面，共同探讨了中国服装产业品牌战略的发展方向，为急于发展海外市场、推广品牌战略的中国企业提供了一套完整的行走计划。
起点：我们正处于灌木期
从200年前的欧洲，到100多年前的美国，再到最近50年的日本，接下来的50年，中国市场正在以其巨大的潜在势能成为全球商业瞩目的焦点和品牌兵家必争之地。未来50年，中国在哪里？对于正处在产业升级阶段的中国服装业来说，这是一个极具暗示性的问题，让人既兴奋又紧张。我们需要一个清晰的战略思路来平稳我们的脚步，而这个思路的起点，正在我们的脚下：中国的服装产业现在在哪里？从OEM到自主品牌我们站在哪个位置上？
这并不是一个新问题，但是对于这个问题的回答，往往不是一叶障目的局部讨论，就是空洞乏味的理论分析，中国服装产业依然没有一个清晰而全面的自我认知——这恰恰是行走的起点。在我们的专访中，李凯洛先生另辟蹊径，引入进化物种论的生态学观点深入浅出地点出了中国服装产业的位置所在。从中国的产业生态环境来看，OEM是服装产业的野草期，这一时期服装产业的门槛很低，各种服装加工企业就像野草一样迅速蔓延，虽然看起来很繁盛，但是整体水平不高、企业规模较小，技术含量很低，没有自主品牌；与之相对，品牌发展是服装产业的乔木期，这一时期的服装企业就像乔木一样，不一定很庞杂，但是都已形成自己的品牌，可以独立撑起自己的一片市场天空，整个产业实现了资源的优势集中；而我们现在则正处在这两者之间的灌木期，一些企业开始做品牌，但还没有形成规模。从服装企业的自身演进来看，OEM是服装企业的爬行期，处于价值链的最低端；品牌发展是服装企业的直立行走期，开始步入价值链的高端；而现在中国的服装企业则正于一个爬和走相结合的进化期。
那么，中国服装企业如何实现直立行走，中国服装产业何时进入乔木期？李凯洛先生同样以生态作比，提出了“环境决定论”的观点。“资本能够改变一个品牌，产业的整体兴旺可以改变我们的命运”，全球化的品牌发展和虚拟经营时代的到来，正在赋予我们一个新的成长机会。在这个新的发展时代，成长的准则不再是加法，而是减法和乘法——通过母体分离实现虚拟经营，把重点转移到品牌塑造上；通过品牌效应实现附加值的几何增长，踏足价值链的最高端。这正是中国服装企业下一步的方向与动力。
地图：品牌无国界
出门行走总是需要一张地图来寻找路线，正如李凯洛先生所一贯强调的营销理念——“先谋局再谋子”，中国服装产业的品牌战略在迈出第一步时，亦需要一份全球化背景下的服装产业地图来考察中国品牌与国际市场的距离。
从历史宏观来看，1884年Marks&Spencer在英国成就品牌，为全球第一次经济腾飞写下注脚；1969年Gap在美国开拓大众休闲市场，顺应了二战后全球经济复苏所带来的消费需求；1996年，UNIQLO在日本悄然崛起，是新经济条件下经济资源转移的显在诠释。经济资源同其他生态资源一样，在不断地消耗与转移，“日升日落”亦是全球经济发展的常态。下一个太阳升起的地方在哪里？中国巨大的市场潜能和惊人的发展速度，使世人有理由把目光聚焦东方。21世纪，全球一体化的加速度已将各国的服装品牌带入一个前所未遇的生态世界，中国的本土优势、资源优势正在国际化的过程中不断转化，多年来“中国制造”的积累已经为“中国创造”的应运薄发奠定了坚实的基础，东方的这个生产大国已经准备好在新一轮的生态变迁中实现崛起。
从现实微观来看，中国服装产业30年来的勤恳耕耘，整个生产流程似乎都已经做到了“万事具备”。原材料方面，我们应该感谢祖国的地大物博，某著名衬衫生产厂商自己在内蒙古种棉花，记者在广东一家牛仔裤生产厂参观时首先看到的是它的纱线车间——原材料对于我们从来不是问题；制造能力则更无需多言，前不久Burberry正式关闭了其在英国威尔斯地区的工厂，开始向中国移动；物流方面，就像中国的高速公路与美国的高速公路已经没有多大差别一样，中国已经建立起完整的海陆空物流体系，保证了对于服装产业非常重要的速度条件；再来就是设计，不可讳言，中国的设计能力在某种程度上已经成为服装产业发展的瓶颈，但是从谢锋的惊艳巴黎到观看完思凡女装发布后德国纺织服装工业联合会主席Schwartze的登门造访，从全球产业地图的宏观来看，东方设计也开始悄然崛起。
中国品牌的崛起之路似乎已经铺就，但是，李凯洛先生在审视这张全球化服装产业地图时，却用“夜路”来形容目前我们走向世界的状态。那么，我们所需要的“明灯”是什么？我们所欠缺的“东风”是什么？是对品牌战略的正确理解，是从“中国制造”到“中国创造”的思想转化。为他人做嫁衣很多年，中国的企业迫切地希望打响自己的品牌，迫切地希望走出国门彰显“中国魅力”，却不知真正的大牌是没有国界的，是不突出原产地概念的。“Made in China”的未来不是“Design in China”或者其他什么“in China”，而是像乔木一样高大挺拔的世界品牌，是中国文化与世界潮流完美结合的“内质”在国际市场上形成的品牌“外感”。中国品牌的真正崛起是弱化表面化的中国特征，把中国元素和谐地根植于世界潮流之中。品牌无国界，市场才能无疆界。
路线：城镇包围都会
可能许多来参加高层论坛的企业家都和记者一样希望听到关于中国企业海外品牌战略或者海外品牌开辟中国高端市场的指点，但出人意料的是，国内外专家不约而同地把对话的焦点锁定在了中国的国内市场，李凯洛先生更是掷地有声地断言：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”
城镇市场对于意欲进入中国的海外品牌和希望走出国门的自主品牌究竟具有怎样的意义？李凯洛先生的回答是：毛细血管很重要，要重视网点供血价值。中国服装产业的品牌升级和中国的民主革命选择同样的路线绝非偶然，背后的决定力量都是中国特殊的社会结构。首先，中国社会呈现出一种葫芦型结构，顶端的富豪阶层已经开始海外炫耀性奢侈消费，小葫芦部位的都市白领阶层给ZARA、H&M等时尚消费巨头创造了市场空间，这两部分对于海外一二线品牌来说，似乎已经是一个庞大的消费市场——三四千万的消费人口已经相当于欧洲一些国家的全部人口。但是，对于拥有15亿人口基数的中国市场来说，大葫芦部位的三四线市场才是无限势能的真正所在，它有能力托起国际、国内任何一个大牌，Kappa在中国的复苏就很好的一证。另外，中国的这个葫芦型社会还呈现出一种波段式脉动，城乡模仿都市、炫耀式消费是中国消费市场的又一大特点。从早期的西服领带到后来的休闲韩流，中国消费市场始终存在一种动态流动。在日本，很多人不论收入如何都有自己固定光顾的品牌，那是一种成熟而稳定的消费市场形态；而中国的整体经济发展水平决定了中国的消费市场还没有形成明显的品牌消费趋向性，动态的市场形态为品牌发展提供了无限的机会。
从国际品牌合作方面来讲，随着中国服装产业的发展，我们与国外的合作也由加工合作、设计合作升级到了渠道载体上的合作，国外品牌，特别是三四线品牌全面进军中国市场必须借力于本土的渠道载体；而我们也可以借助国际品牌率先在三四线市场坐实位置，并且在国际合作中积累品牌运作经验。百丽能够引起LVMH集团的注意，与其代理过Adidas品牌以及拥有不错的二三级市场渠道有着密切关系。从国内自主品牌成长来讲，640多个四级以上的城市和乡镇所形成的庞大市场为品牌崛起提供了巨大浮力。“销售额超过10亿以上的决不是抢夺中上级市场的品牌。”福建休闲运动品牌草根营销的成功，突破了大打明星概念的温州模式，让我们看到了三四线市场的巨大势能。某种程度上讲，服装就是一种现金流，一定的流量是产业正常运转的保证，而三四级市场正是这种流动的空间所在。
当我们坐稳三四线市场，开始瞄准一线市场甚至海外市场时，一个自然的疑问出现了：这种“城镇包围都会”的品牌之路会不会使自主品牌在迈向国际一线品牌之列时遭遇瓶颈呢？在回答这个问题时，李凯洛先生按照消费人群的不同把品牌作了一个简单的区分。一类是像美特斯邦威这类的品牌，它们以年轻人为消费对象，这是一个具有“same language”的人群，他们获得信息的渠道一般是网络和电视，消费方面的城乡差别不大，所以我们看到美特斯邦威在进军都市方面的阻力并不是很突出。除此之外的品牌大体可以归到另一类，对于它们来说城镇背景在品牌升级之时无疑是种桎梏，但是，换一个角度去审视这个问题，我们就可以发现，“城镇包围都会”的品牌之路实际上并不是一个简单的品牌塑造策略，而是一个整体的品牌发展战略，是一个长期“作战”的路线图，是一种以二三线产品品牌“养”一线国际品牌的战术。以战养战，才能打全球战，三四线市场的开拓实际上为企业塑造品牌和进军海外进行了原始资本积累，为其一线品牌在国际市场上的打拼提供着源源不断的资金支持，企业可以通过多品牌路线或借船出海的策略实现高端品牌升级。
行走：脑体和谐保证平稳步伐
认清了起点、查看了地图、确定了路线之后，我们要做的就是调整自己的步伐，保持平稳而快速的行走速度。那么，如何做到这一点呢？李凯洛先生用人体学的观点形象地给出了答案。人无法行走的原因通常有两种，一种是大脑障碍，一种是肢体疾病。所以，我们要保持良好的行走状态，就是要做到大脑与身体的和谐一致。
传统的经营思想已经不再适合这个飞速发展的传统行业了，我们需要突破，需要创新。但是创新不是简单的创意和设计，而是要将技术、营销、物流、终端以及供应链管理等各个方面当作人体的机能重新整合升级，人只有在大脑、心脏、肢体等各个器官都能和谐工作时才能称得上健康，才能快速奔跑。很多急于树立品牌、走向国际的企业，用重金购买技术，花大力气引进营销人才，却往往收益甚微。正是因为忘记了是脑子在指导奔跑的方向，我们的品牌战略不能把眼睛放在技术、营销等简单的某一个点上，不能用切割的观点来看运作和管理。我们需要的是整体的商业运作能力，或者说是完善的盈利模式，这些正是ZARA等国际巨头成功的客观保证。从目前来看，中国的企业家还是在靠本能而非思想生存，他们坚忍不拔，能够承受社会和行业的巨大压力，他们迷信自己在多年市场洗礼中所积累的经验。但是，当中国的服装产业走到整体升级的门槛上时，李云龙“勇者胜”的“亮剑”精神已经不足以支撑服装品牌的进一步发展了，一个“智者赢”的时代已经悄然来临，在“本能”与“思想”之间，我们需要寻找一种科学的眼光来指导我们的行走，既保证思想力，又保证执行力，成为一匹会思考的猎豹。
态度：内圣外王
在这个越来越急功近利的浮躁年代，一边是急速发展的物质社会，一边是人类自我意识的逐渐觉醒，人们常常说态度决定成败。作为一份完整的中国服装产业品牌战略路线图，我们有必要在最后拿出一小段文字，专门谈一下态度。在某种意义上，也许这能给企业更多的方向引导。
内心的强大才是真正的强大，无论对于人性还是对于商业都是同样道理。当我们声势浩大地准备拓展海外市场时，首先要审视的是自身的品牌运作、品牌管理以及所有的技术能力，内在的强大才是我们无往不胜的法宝。另一方面，从经济发展地图来看，中国将会成为最大的消费市场，“握玉而不自知”是目前很多企业的写照。这里需要特别强调一下品牌的概念，所谓品牌，不在于其议价高低，而在于它的商业价值。从议价上看，可口可乐要远低于轩尼诗，但其品牌价值却有过之而无不及。同样道理，品牌市场也不在乎是海外或本土，而在于它有多大的商业价值势能。Uniqlo14千亿日币的销售基础大部分是国内市场。“内圣外王”与“内质外感”所指向的，都是由内而外的一种能力喷发，当我们的内在能量和本土势能积累到一定程度时，海外市场上的傲视群雄将会水到渠成。
“心未动，身已远”是旅游卫视的经典广告词，用在这里，一方面想从实际应用的角度给出一种谋略、一份完整路线图；另一方面，也借旅游的轻松心态带出一种坦然的态度——中国服装产业的品牌之路大可看作一次轻松而充实的旅行，不急不躁，踏踏实实地增强思想力与执行力，功到自然成。
作者/来源：Jane 比蓝国际
好文！
“中国制造”到“中国创造”的思想转化
如果思维方式不改变，这种思想的转化将遥遥无期
其实品牌更多的是内在的文化，而不是表面的东西，任重道远，套用一句话：前途是光明的，道路是曲折的
