商场警示录及对比 - 户外资料 - 8264户外手机版
户外很多品牌在谈到发展渠道的思路时，把百货商场到提到了很到的高度，看了网友skiier朋友的帖子“2007：国际零售巨鳄纷纷在华关店 ”，很有感触。
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新财经报道如下内容，也转发给圈内的朋友参考 。
“《新财经》记者日前在北京的北辰购物中心、西单商场、东安市场、翠微大厦、长安商场、双安商场、百盛购物中心等商场进行了调查，结果发现：来自国外的男装品牌占据了这些商场男装专柜的半壁江山，专柜占有数量为173个，占总数的73%；本土品牌专柜占有数量为63个，占总数的27%。仅有两个本土品牌在半数以上的商场设有专柜，分别是金利来和观奇洋服。而在燕莎友谊商城、赛特购物中心这样的高档商场，本土男装品牌数量就更少了。其中，燕莎友谊商城只有两个本土品牌，赛特购物中心也只有四个。
是什么原因使得这些本土一线男装品牌从商场淡然退出？退出后，它们又将如何逐利市场？
“出走”的两大原因
安贞华联的四层是男装专区，记者在现场看到很多服装柜台正在进行装修。部分本土男装品牌正在打折甩卖，柜台前聚集了不少人。商品部负责人向记者介绍，换季的时候是品牌更替最频繁的时候，部分市场表现不佳的老品牌会借机转型或退出市场，与此同时，一批新品牌乘机抢占市场。很多商场都利用这个机会对品牌布局进行调整。
中国服装协会会长杜钰洲也表示，目前，本土男装品牌的商场占有率远远低于国外品牌，中高档品牌的消费市场被大量国际品牌所占据。
某商场企划部负责人告诉记者，之所以出现这种局面，在一定层面上，是商场和商家双向选择的结果。一方面，部分品牌因为销量没有达到商场的销售额度而被“请”出了商场。一般而言，百货商厦采购部门大都背负着“费用”和“销量”两个考核指标，如果某品牌完不成商场的销售定额，就会被列入退场黑名单。另一方面，部分品牌因本身的营销策略发生变化也会主动要求解约，如虎豹。虎豹集团北京地区总经理卞佩海告诉记者：虎豹本来在北京的百盛、中友、君泰等商场均设有专柜，但于去年全部撤出。集团作出这样的决定有两点考虑，一是商场高额的运营费用，二是集团本身要实施新的战略。
同样是在商场，为何本土男装品牌频频撤柜，而外来品牌却能“大行其道”？
品牌专家分析认为，尽管中国的服装市场发展迅速，但就目前形势看，中国的服装品牌发展还很弱小。无论在服装设计、工艺处理以及产品质量等方面，本土服装品牌与国际品牌都存在不小的差距。
“品牌老化”是本土男装品牌普遍面临的问题。近年来，雅戈尔、罗蒙、杉杉等本土知名品牌纷纷走上了品牌发展道路，但普遍缺少长期战略，忽略了品牌文化的打造，逐渐老化了品牌理念，无法跟上世界男装发展的步伐。品牌打造并不是短时间内就能够取得成绩的，而是需要一个漫长的经营发展过程才可以形成大品牌自身的优势。
寻求营销新渠道
从大型百货商场撤出以后，虎豹北京明确表示要主攻批量订制业务。据悉，批量订制已经成为本土男装品牌一项新的利润增长点，企业普遍都比较重视。
据北京福建纺织服饰商会副秘书长李国勇介绍，福建许多知名男装品牌正着力拓展“批量订制”业务。究其原因，一方面，可以获取更多利润；另一方面，通常批量订制服装的都是知名企业，有助于延伸品牌的影响力。
目前，批量订制市场竞争已相当激烈。每当有企业公开服装订制招标时，竞标企业会使出浑身解数抢订单。
去年4月，虎豹通过竞标获得国际航空公司6万件的工服订单。数家企业参与竞标，除了本土知名品牌雅戈尔、杉杉，还有国际知名品牌皮尔卡丹等。很多服装公司从总部派出专业设计师，带来按航空公司要求设计的服装样本，而且根据招标单位需求现场修改设计方案。
对于大多数服装企业而言，要进行批量订制生产，首先要对生产线进行调整。据了解，虎豹、洋派等服装公司都已经独立出一条小流水线，专门承接批量订制业务。
对于批量订制业务，专家提醒：企业接单不可盲目，要以品牌为导向，不能只以利润为目标。企业选择的目标客户要与品牌需求相吻合，选择可持续做下去的客户，在客户心目中提升品牌的定位和影响力。
除了批量订制以外，还出现了其他的营销方式。比如PPG服装，被称为“服装业的另类戴尔”。与传统服装生产企业不同的是，PPG是目前国内唯一一家采用直销销售的企业，其经营模式主要为消费者通过电话或者互联网订购产品，企业送货上门、货到付款。据悉，目前，PPG每天能卖掉1万件左右男式衬衫。而国内市场占有率第一的雅戈尔去年本土衬衫平均日销售量也不过1.3万件。 （4p4,个人认为PPG在混淆视听，我个人并不相信他们报料的数字，PPG是投资公司在做的项目，夸大混淆市场也是他们的必然。）
批量订制的优劣
虎豹在北京取消了所有商场专柜、自营专卖店和特许加盟店，只做大规模的批量订制。这对于虎豹来说是一个全新的尝试。据卞佩海透露，初步尝试创下了不俗的业绩，“以前在北京商场里一年的销售额还比不上现在一次批量订单。”
在所有男装品牌中，虎豹可能是从商场撤柜最彻底的。一般而言，企业会保留一部分商场专柜。记者从某商场的雅戈尔专柜了解到：雅戈尔在该商场的销售并不很理想，扣除商场销售额度、促销返券、人员工资等费用，服装销售的利润非常薄。雅戈尔北京地区销售负责人曹先生向记者介绍：雅戈尔已经放缓了在北京各大商场设置专柜的进度，但不会撤出商场，因为商场人流量大，有助于提升消费者对雅戈尔品牌的认知度。
专家指出，商场作为价值最高的零售终端，对于零售服装品牌有着重要意义。很多高档服装都会在高档的百货商场内设立专柜或专卖店。如果消费者看不到这些品牌，会导致消费者对其认可度的降低。
卞佩海表示，虎豹会采取其他举措加深品牌的市场影响力。撤除商场专柜后，虎豹将加大户外广告投放，并正在寻找合适的形象代言人。另外，虎豹还决定在乐成公馆成立俱乐部，俱乐部大厅展示虎豹的服装、布料，并有专门的设计师为客户服务。
中国服装协会人士指出，世界顶级服装极少接受批量订制，对于它们来说，顶级服装在于其稀缺性和独特性。批量订制更适合中档品牌：因为省去了诸多繁杂的中间环节，既节约了订制企业的成本，也为生产企业创造了利润。 ”
有几个问题：
1。商场和街铺（街铺这里指那些相对专业的租赁户外店）对于户外销售商的选择，差异性在哪里（各自的优劣性）；
2。什么样的品牌适合进百货商场，应该注意规避什么情况？
3。什么样的品牌适合进街铺？
希望大家多多发言。
[
本帖最后由 4p4 于 2007-11-6 17:47 编辑 ]
有几个问题：我抛砖引玉了。
1。商场和街铺（街铺这里指那些相对专业的租赁户外店）对于户外销售商的选择，差异性在哪里（各自的优劣性）；
-- 商场要求一定的资质：比如一般纳税人 ，增值税发票；质量检验报告，商标证书，授权书；
街铺通常只要质量检验报告，商标证书，授权书；甚至更少。
-- 商场的结算通常是45天以上，街铺可以是现金。
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2。什么样的品牌适合进百货商场，应该注意规避什么情况？
3。什么样的品牌适合进街铺？
这是一个非常好的命题！
这里的朋友多是关注专业的户外渠道，但很多户外品牌，尤其是业绩非常显著的品牌都把主要精力放在商场和门店这一传统的渠道当中......
这里来的朋友也有不少也是从事商业，既然谈生意，往往都会把精力放在更容易产生效益的地方......
我看上海，北京等一线城市，百货商场和购物中心的户外品牌越来越多，尤其上海，好像街铺的势力很小。
商场比较严格，规范，门槛（资金，管理）比较高，个人认为，小的公司和团队操作起来有难度，而且被动 。
[ 本帖最后由 lacey 于 2007-11-7 11:04 编辑 ]
进商场，没有雄厚的资金实力，会死的很快！商场由于有结算周期，一般45天或更长，当然还有很多潜规则（发挥想象力吧），所需资金量约同等面积街店2-3倍甚至更多...
一线城市商场的户外品牌，据说很多是品牌商直营的。不过，为了树品牌形象，品牌商在商场投入点也值得吧。
好像目前没见三夫、火狐狸等户外大腕有进商场的计划。户外品牌进商场，见仁见智，还是一句老话：适合自己的，就是最好的，无论品牌还是经营模式。
商场和店铺的价格体系是不同的。商场因为运作成本较高，零售商从品牌商3折进货才能保证盈利。户外店铺销售，5折进货就可以保证盈利。假设A和B是同等规模的品牌商，采购成本和运作成本也基本相同，A专为商场供货，B专为户外店供货。A和B生产同样一个包，计算采购成本和利润后，批发价格是50元。A为了商场的零售商能赚钱，就把50元定为3折价格，故零售价应标为166元。B为户外店供货，就把50元定为5折价格，故零售价标为100元。A和B各自为战还好，如果杀入另外的渠道，将会非常尴尬。A杀入户外店，消费者会觉得A和B的包基本相同，凭什么标的这么贵？消费者会先选B的包。B杀入商场，发现原有的供货折扣不能满足商场零售商的需求，如果提高零售价格，必然导致商场渠道和户外店的定价混乱。如果存在商场与户外店的价格差，那么消费者知道后，就不会去商场购物。如果户外店价格提到商场价格，户外店的B产品就面临被消费者抛弃的可能。痛苦啊！生存，还是毁灭？
商场的冲动性消费更多一些，消费者也不是特别专业，不会问出衣服是eptfe，还是高透PU的问题。所以商场产品应以款式、颜色靓丽为主。户外店里的消费者都相对专业，所以户外店品牌应该在满足专业性的同时，注重款式和颜色。
一次去北京城乡贸易中心的户外区，半层楼都是户外品牌。许多品牌都以原色木或相关颜色做装饰，过于雷同，造成特征不特。建议装修上要出奇制胜。
有一段时间，北京的sogo很火爆。sogo老板自信心膨胀，开始玩房地产，结果赔了。sogo的销售金用来填房地产的窟窿，拖着零售商的货款不还，结果半年多，有个零售商被sogo拖了一百多万不还，被拖死了。如果商场零售商发现商场有拖欠的苗头，一定要及时抽身。
节前商场打折,户外店铺门庭若市,但是节后又平淡无奇了.我觉得到商场买的随机性大一些,而到街铺中买的目的性会强一些.
当然商场和街铺面向的消费人群也不同,细分下去,各个商场自身面向的消费人群同样有区别.根据自己的渠道,明确哪些人是你的目标客户,提高目标客户的销售成功律,我觉得才是户外店的存活之道.
新年看看过去的老帖也很有意思，而且每次的收获也不同。
其实商场本无定式，只是各有巧妙不同，能生存盈利就是对的。
