品牌始于生活细节 美国小镇的户外休闲巨头

国际 9年前
最近市场上最令人趋之若鹜的时尚新品只卖109美元,产地并非巴黎或者米兰,而是美国缅因州的一个小镇,令全球时尚达人震惊不已。户外休闲巨头里昂·比恩推出的一款不起眼的全天候徒步靴——比恩靴,去年12月的订购顾客已多达10万人。包括里昂·比恩CEO克里斯·麦考密克(Chris McCormick)在内,没人能指出究竟是什么原因推动了目前的热潮。该公司销售的户外产品使创始人比恩的后人变得非常富有。据估算,该家族的净资产总额为18亿美元,这使他们首次登上了福布斯最新编制的美国富豪家族榜。

1.历经萧条

入职数十年 比拼质量引来抢购热潮

“我们曾预测今年销量会大量增长,但是实际增幅达到了预测的两倍。”今年59岁的麦考密克表示。他是在里昂·比恩效力了32年的老员工,在历任掌门中,只有他不是创始人比恩的后人。麦考密克于1983年正式加入公司,31年来先后担任过多个职务,2001年,他接任创始人比恩之孙担任该公司首席执行官。目前公司主席是创始人比恩的重孙。麦考密克说,他很感谢比恩家族将公司委托给他经营。

麦考密克在备忘录中写道,在过去这十几年,公司度过了9·11事件后的经济萧条期,后来,还通过有效的管理方式从2008、2009年的经济大萧条中走出,“公司在这些经历中不断壮大,财政稳健,无负债”。

而这股抢购潮的兴起,有一个原因是毫无疑问的,那就是质量。在福布斯首次编制的美国最佳雇主排行榜中,比恩公司综合排名第五位,在服装和户外设备制造商中高居榜首。同时,该公司2014年的营收达16.1亿美元,并且预计今年还会进一步增长。据福布斯估计,这家私人持股公司的利润率徘徊在10%左右。

2.草根团队

“员工是秘密武器,也是竞争优势”

那么麦考密克拥有什么样的团队呢?显然要草根得多,而麦考密克对此非常知足。“这些员工真的是我们的秘密武器,也是我们的竞争优势,”他说,“因为他们是如此优秀、如此敬业,我觉得他们远远胜过了其他零售商的员工。”

比恩公司的公关负责人罗琳·毕姆说,公司规模正在不断扩张。公司员工的构成非常多元化,尤其是相对于缅因州这个95%的人口是白人的州。麦考密克表示,制造业工人的语种有40多个。有些工人来自菲律宾、多米尼加、索马里等地,他们和土生土长的缅因州人一起切割、缝纫。缅因州本地人构成了公司的大部分员工。这也是一家相对老龄化的企业,员工的平均年龄为48岁。

3.专注熟客

“别人进军互联网,他们在开实体店”

缅因州商会会长达纳·康纳斯表示,比恩公司近年来在一个特别艰难的零售环境下生存了下来。“当其他人都进军互联网的时候,他们在开实体店。”他说。

2009年,在线订单正式超过了电话和邮购订单,这时公司从核心上讲依然是一家邮购销售公司。它的许多熟客成长于电子商务热潮兴起之前的时代,现在依然习惯于电话下单。

一次午班期间,在比恩公司的诺斯波特客户服务中心,工作了28年的莱伊·考辛斯正在安慰一名来电客户,对方似乎无法撬开他订购的LED头灯上的电池盖,他不想在没有照明的情况下冒险进入明尼苏达州天寒地冻的室外,因为他年纪大了,身体也不好。“我明白,”考辛斯说,“我也是老人。”近年来,公司不得不训练其电话客服中心的工作人员,将他们强大的电话客服能力运用于回复电子邮件,回应社交媒体上的问询,进行实时聊天。

4.未来发展

“我喜欢打进攻,而经济衰退期必须防守”

在在线客服评级机构StellaService的月度基准报告当中,麦考密克领导的比恩公司一直排名榜首,击败了巴塔哥尼亚等同行业竞争对手。报告采用的衡量指标包括发货速度、退货便捷度和通信质量。

“他们在这方面毫无保留,”StellaService的营销负责人泰·麦克默恩说,“关注度、产品知识、政策知识——它们在所有渠道都是一致的。”

比恩公司很快就需要再招一批零售员工了。今年3月,CEO麦考密克宣布了一项计划,到2020年之前,要将比恩公司的实体店数量增加三倍。如今,这家户外休闲巨头在美国运营着25家门店。公司的目标是在五年内将美国门店数增加到100家,同时在日本、中国等主要海外市场增设网点。

明年,该公司将关闭其在班戈的电话客服中心,“由于网络的缘故,通话量已经下降,”麦考密克说,“我们现在有三个电话客服中心,我们真的不需要那么多了。现在的业务正在从邮购销售向网络销售转型。”2014年5月19日,麦考密克宣布计划将于2016年3月正式退休,卸任公司职务。麦考密克在备忘录中称,之所以这么早公布可以让公司更平稳完成过渡,有更多时间去寻找他的接任者。

作为一家私有制的百年企业,由于近年来运营策略得当,公司已连续四年实现经济稳定增长,截至2014年2月23日的2013财年,该公司销售收入达15.6亿美元 ,比上一年度增长3个百分点。

“现在是时候走出去,增加销售和抢占市场份额了,”麦考密克对公司今后的发展充满信心,“我喜欢打进攻,在经济衰退期间,你必须防守……确保你活到翻身的那一天。”对于自己的未来,麦考密克说还不确定做些什么,但他不打算完全退休,“还有其他的市场等着去发掘,还有其他人等着去接触……”

■背景

品牌始于生活细节

比恩靴原本面向的用户是猎人,而不是南部大学生或者以赶时髦为目的来模仿伐木工人的城市居民,而这两类用户都是眼下这场抢购热潮中的生力军。20世纪初叶,在缅因州格林伍德土生土长、极端热爱户外运动的公司创始人里昂·比恩经常外出打猎,可回到家时鞋子总是湿透。

于是,他雇了当地的一位补鞋匠来开发一双防水长靴。第一款里昂比恩产品邮购目录是一份三页的传单,他在1912年分发给了狩猎同好。在最开始订购的100双鞋中,有92双遭遇退货;橡胶鞋底总是开裂。于是里昂·比恩贷款400美元,打算完善他的靴子。到了1917年,他已经在弗里波特开起了店铺。四年后,他给自己的缅因狩猎鞋申请了专利。
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