据日本媒体报道，马拉松已经成为日本人争相追赶的运动风潮，近一年来的时间里新增的马拉松比赛竟达300多个，“说日本的马拉松比赛（运营）已经进入战国时代也不为过。”业界人士指出，从竞技人口角度而言，“马拉松已经实际上超过棒球等传统人气项目，成为日本的国民运动。”

日本专业跑步杂志统计的结果显示，2014年日本全国共有1867个各种大小规模的马拉松比赛，比2013年增加了300个之多。“当地的特色料理、环保、突破168公里……，比赛的主办方会努力创造不同的个性来吸引跑步迷的参加。”业界人士指出马拉松被很多区域寄予“促进地方旅游、经济等领域发展的秘密武器”的厚望。

例如今年与神户马拉松同日举行的金泽马拉松打出了“美食牌”：在5个路段设置了饮食点，准备了特色的水果和甜点招待参赛者，后者抵达终点后还可以品尝到美味的火锅。去年的京都马拉松，作为推进环保先进都市的京都打出了“环保”的口号，倡议参赛者用自带的饮水瓶，回收出发前所穿的防寒服等等。从2012年开始的“ULTRA-TRAIL Mt.FUJI, UTMF”马拉松则以“必须在46小时内跑完约168公里的山梨县富士山麓”为卖点。而神户马拉松从今年开始设置“托儿所”，让平日忙于照顾孩子的年轻主妇们也可安心参赛。

业界人士指出，各种大小马拉松比赛都以“个性”为卖点，而个性能否确立下来，成为这些马拉松比赛“生死存亡”的关键。