不要买这件外套」——2011年11月25日的《纽约时报》上出现这样一行黑色大字标题，中间是一张短上衣图片。下面小字写道：

上图中这件夹克，是户外服装公司巴塔哥尼亚（Patagonia）最热销的一款产品，名为R2。为生产这件夹克，需要135升水，排放9千克的二氧化碳，它所带来的污染和垃圾是本身重量的24倍。

这家公司在消费狂欢中警告用户：

巴塔哥尼亚意识到，不论采用何种环保面料，或尽最大可能使用回收材料，都会给环境增加负担。比如这件夹克，它用回收的塑料瓶制成，相比其他夹克已经环保很多，但还不够。最有效的手段是——不要买。

怎么才能让人不买？答案是延长一个物品的使用寿命。巴塔哥尼亚为它的产品提供终身维修服务。Reddit一位用户曾将自己的攀冰硬壳夹克衫送到巴塔哥尼亚位于内华达里诺市的修补中心，破了的口子被用同样的面料补好，没有收取任何费用。我一位攀岩朋友将一件羽绒服送到北京的巴塔哥尼亚店铺里修补，也被免费修好。巴塔哥尼亚运作北美最大的服装修补中心，每年修复4万件衣服。它还会组织修补货车在美国和欧洲巡修，即便你的户外衣服不是巴塔哥尼亚，他们也给你免费修。

如果你不想要一件巴塔哥尼亚产品了，可以寄回去，他们会给你返还代金劵，然后把它拿到ebay或位于俄勒冈州波特兰市的二手巴塔哥尼亚商店里卖。如果这件衣服实在破得没法修，他们会用它来做新衣服。从2005年开始，巴塔哥尼亚一共回收利用了95吨这样的废弃物。

总结起来是五个R：Reduce（少买）、Repair（修复）、Reuse（二手）、Recycle（回收）及Reimagine——想象一个可再生的经济。

这一整套体系被称为「同一根线倡议」（CommonThread）。

对一家公司而言，巴塔哥尼亚的做法很疯狂。世界上99%的公司，增长是其终极和唯一的目标，实现这一目标，就要制造更多商品，想方设法让人买更多东西。快时尚服装和消费电子公司最典型，它们生产短命的商品，不管是只流行一个季度的服装，还是一年迭代一次的智能手机，目标是让人们不停购买，巴不得每一天都是「黑色星期五」或「双11」。

然而这种「消费狂欢」是公司增长的唯一方式吗？立场鲜明地反消费主义者Patagonia已经有50多年历史，自2011年以来它增长2倍，在全球新开了40多家新店，是北美领先的户外服装厂商。它的存在和所作所为回答了一个大大的「不」。

巴塔哥尼亚的故事要从其创始人讲起。如《纽约客》杂志所定义，创始人是这家公司的「哲学之王」。

伊冯·薛纳德（YvonChouinard）是个传奇，反主流的那种。对写过他的《纽约客》记者NickPaumgarten而言，老人家的地位与杰克·凯鲁亚克和吉米·亨德里克斯相当。这可能是世界上唯一一个被与后两个文化符号相提并论的公司创始人。

他有多重身份，商人可能是最后一个。首先他是一位攀岩者。同为攀岩人，在我们这群人眼里他是老一辈硬核攀岩者中的大神级人物。在50、60年代，这些不愿回归家庭和主流社会的年轻人找到爬石头这项运动，他们在没有今天攀岩装备的情况下，腰间系个绳子、脚蹬徒步鞋就蹭蹭爬上从未被触碰过的岩壁。疯狂至极。

其次他是一位自学成才的铁匠。那个年代，仅有的攀岩装备来自欧洲，其中有一种是打进石头里的岩钉。这种岩钉不仅昂贵而且无法从石头中移除，二十多岁的薛纳德决定自己造个更好的。他买了个二手铁炉、一个手跕、几把锤子和钳子就开干了。他用航空业使用的钢材料做出更坚固的岩钉，卖1.5美元一个，用完可以从石头里取出来，不留痕迹。他说自己每次从岩壁或高峰上下来都会陷入如何改进设备的沉思中，于是又做了登山锁、冰镐等其他攀登设备。

对薛纳德而言，卖东西只是手段，目的是能维持他的户外生活方式——冬天去冲浪，春天回到优胜美地攀岩，夏末和秋天去加拿大、阿尔卑斯登山。户外运动，它不是一种可有可无的休闲，而是生活的全部意义，值得为它付出一切。卖东西只能是顺便，他把装备做好后放在车的后备箱里，走哪儿卖到哪儿。

纪录片《山谷崛起》（ValleyUprising）回顾了这段历史。当时有一批人过这样的生活，他们只有一个睡袋，没有帐篷，翻垃圾箱找东西吃，最惨的时候吃猫粮。但就是这些一无所有的年轻人，开创和推动了攀岩运动的发展。薛纳德做的装备成为当时北美的标杆，他和搭档在1969年做的冰镐如今被陈列在当代艺术博物馆，他们发明的岩塞塑造了现代攀岩运动。

并不是所有攀岩人都喜欢冒险，但薛耐徳是一个大冒险家。1968年，他和道格·汤姆金（DougTompkins）等人从加利福利亚开车到南美洲，一直到最南端的巴塔哥尼亚。当时并没有这样一条路，他们走别人没走过的路，去别人没去过的地方，爬未经攀登的山峰。旅途结束后这些人把自制地图烧掉，这样别人就不知道他们去过哪儿了。

这段旅途对薛纳德影响如此之深，以至于在70年代要给新建的服装公司取名时，「巴塔哥尼亚」脱口而出。这是他的第二家公司，生产实用户外服装。跟做设备一样，他们自己动手设计、缝制，做出世上从未有过的衣服。我们今天用的软壳、硬壳冲锋衣、户外保暖内衣在当时都不存在。比如那件叫你不要买的夹克，它是一件抓绒衣，这在今天的户外着装中已经是标配，是巴塔哥尼亚发明并使之流行起来。它深远地影响了户外行业，比如今天这个行业的常识「多层穿衣法」也来自巴塔哥尼亚。

没有人比这些冒险家自己更懂在极限环境时需要什么样的装备。不止薛纳德，与他同去巴塔哥尼亚的汤姆金也做起户外服装生意，他之后和妻子一起创办了TheNorthFace。

影响他们一生的巴塔哥尼亚。两人之后成立基金，购买下这片土地，设为国家公园，待当地政府有能力保护它时再归还回去。

攀岩和冒险者出身让他们都不约而同地关注环境保护，尤其是薛纳德，他将此激进地注入巴塔哥尼亚公司中。1985年，他决定将公司10%的税前收入捐赠给基层环保组织。之后改为捐赠1%的销售额，他称其为「地球税」，持续至今。

他自己是个真诚的反消费主义者。他现在用的巴塔哥尼亚装备可上溯至上个世纪。在自传《让他们去冲浪》（LetMyPeopleGoSurfing）中薛耐徳坦白：我已经做了差不多六十年的商人。这句话很难开口，几乎相当于有人承认自己是酒鬼或律师。我从未尊重过这个职业。

身为商人，他不遵从套路。巴塔哥尼亚是私人持股，因为薛耐徳认为「风险投资者都是混蛋」。他将第一家公司卖给员工，被改名字后成为今天的黑钻装备（BlackDiamondEquipment），这家公司于几年前上市，并大肆扩张。过去一年黑钻连续发起好几次大规模装备召回事件，让人开始质疑它的品质和可靠性。薛耐徳对《纽约客》评价，「这种公司得私人持股」。

他相信，无节制的增长不仅会毁灭我们赖以生存的星球，也将杀死一家公司。

巴塔哥尼亚曾险些破产，因为过度增长。那是80年代末90年代初，银行不愿意借款，薛耐徳找朋友带他见放高利贷的黑社会，利率是18%。他最后跟朋友借了钱，公司活下来，但裁掉20%的员工。

这件事给他当头一棒。自创立以来的十年里，巴塔哥尼亚一直在增长，以传统商业教科书的方式：增加产品数量，开更多零售店，开拓更多外国市场……它已经出现在大多数想出现的户外用品店中，如果要进一步增长，则要开始出现在普通服装卖场中，但这还是巴塔哥尼亚吗？

薛耐徳花费半年时间寻找这个问题的答案，最终体现在《下一个百年》（TheNext100Years）这篇文章中。按照此前的增长率，11年后这家公司将价值十亿美元，他将管理几千名员工，「给装模作样的人生产户外服装」，而不是真正的户外爱好者。他问自己，「一个想成为最顶尖质量户外服装的公司能变Nike那么大吗？一个只有十张桌子的三星法国餐馆能在有五十张桌子时还保持三星水准吗？」他的答案是否定的。

如果巴塔哥尼亚变成Nike那样的公司，它的核心用户会走开。他们是有激情的户外人群，这群人关心质量和实用设计。户外人群消费习惯的典型代表是outdoorgearlab.com这个网站。在这里，每个品类的户外用品都有横向和纵向比较，关注重量、材质、特定的户外表现、持久性等方面，每个产品都经过实际使用测评。这群人不会买Nike的帐。

另一个困扰他，甚至让他感到不安的问题是增长给环境带来的影响。「我们做的每一个东西都带来污染。」他总结道。像涤纶和尼龙这些人工合成材料，它来自石油，大家都知道这很坏，但棉和毛制品也好不到哪去。为了灭掉棉虫所喷洒的杀毒剂让土地寸草不生，大规模羊毛需求造成过度放牧导致沙漠化。

艾丽·费舍，服装业巨头，她说自己所处的行业是世界上第二脏的生意，仅次于石油业。当我们想到污染时，我们想到烧煤、钢铁工厂和汽车尾气，从没想过穿在身上的衣服。服装业涉及一条又长又复杂的供应链：原材料生产、纺织加工、制衣，运输、零售、使用和抛弃。这个行业所使用的水、产生的二氧化碳和带来的污染物数量庞大。

服装业是第二大水消耗行业，种植棉花需要水，染制和加工又需要大量水。单拿中国来说，每年纺织行业产生25亿吨废水。

纪录片《真实成本》（TheTrueCost）展示了服装业的肮脏。美国人现在买的衣服是20年前的4倍，每年扔掉的衣服重达1100万吨，这些垃圾别无去处除了被埋到地底，它们将在那里持续至少200年。在服装消费上，中国正向美国看齐。这一切能持续多久？

薛耐徳的最终答案是质量。他解释，质量不是一件衬衫上的纽扣能持续多久，而是整个做生意的方式。比如说，巴塔哥尼亚将单品数从375削减到280，只留下那些在制作上更环保，且能给用户带来更高、更持久价值的产品。一件滑雪外套应该在各种滑雪情况下都能使用，同时不一定要一眼看上去就是滑雪外套，这样人们在城市里也能穿着，最终结果是你不用为每个场合买不同的衣服。

从90年代初至今的25年里，巴塔哥尼亚严守这个原则。1996年，它的所有棉制品采用有机棉。当时还没多少人知道「有机」这件事，为此巴塔哥尼亚甚至考虑将它称为「非工业棉」。它不染羊毛，只有天然的白色、棕色和褐色，因为染色过程不仅带来水资源浪费，还有巨大污染。

他们不断寻找、创新更环保的新材料。最近巴塔哥尼亚推出一种新的潜水服材料，是取自植物的天然橡胶，而不是行业里其他潜水服使用的不可持续的氯丁橡胶，这种新材料将二氧化碳排放降低了80%。

2012年，巴塔哥尼亚成为加州第一家B公司。这是由一家叫BLab的非营利组织提供的认证，该组织负责人认为，巴塔哥尼亚的这些环保举措增加其20%-30%的额外成本。对比那些将环保作为不得不做的姿态的公司，巴塔哥尼亚很真诚。

薛纳德对记者说：

巴塔哥尼亚从未停止过增长，但不是以环境为代价降低成本，或牺牲质量求数量，而是越来越多的人认同它的理念，并愿意为此买单。

著名时装博客Paris-to-go的博主在她的时尚笔记里说，「我故意不写H&M、Zara和Forever21，因为我恨它们。」时装设计大师薇薇安·伊斯特伍德，在她70多岁的今天跑到大街上参与环保行动，号召大家少买衣服。艾丽·费舍、StellaMcCartney和拉夫·劳伦等高端时装品牌都开始提高生意中的道德水准。艾丽·费舍所使用的棉花中84%是有机棉，它打算在2020年之前建造一条可持续的供应链。

时装设计大师、人称「西太后」的薇薇安·伊斯特伍德号召大家少买衣服。

九十年代初，当薛耐徳决定将巴塔哥尼亚带向这条路上时，他敏锐地察觉到正在兴起的反消费浪潮。他写道：

「很多人不再对购物感兴趣……只是几年前，一个上层家庭的定义是房间里有电视机，现在则是没有电视。电影明星们开着丰田汽车投入到环保基金募集中，脱下他们的毛皮外套和粉色钻戒。也许有一天，每个人早上醒来后发现自己被去商场买更多我们不需要的东西这个想法恶心到。也许我们厌倦了被称为消费者而不是公民。」

这股潮流在之后愈演愈烈。1999年，加拿大记者纳奥米·克莱因写了震惊世界的《NoLogo》一书，揭露了消费主义给世界带来的灾难，被称为反消费主义圣经。2003年纪录片《大企业》（TheCorporation）将矛头指向大公司，《超消费：被恐吓的消费者》（Surplue:TerrorizedIntoBeingConsumers）反思消费并没有给人带来幸福，这些推广了反消费主义理念，激发反消费主义运动的兴起。

商业领域追随巴塔哥尼亚道德标准的公司越来越多。最近很受关注的服装品牌Everlane就是典型代表。这家由程序员创办的女装品牌将道德写进自己的标语里——「激进透明化」。它不仅告诉你每件衣服在哪里生产，工厂里工人的生活如何，还将成本一项项摊开来，告诉你每件衣服他们的利润是多少。这种不同寻常的做法异常受欢迎，它被寄予厚望，被称为「下一个JCrew」。其创始人MichaelPreysman总结自己的生意经：「我们想以Patagonia的道德标准做Céline一样的服装。」

服装行业的后来者追随巴塔哥尼亚的道德标准。图/Everlane

薛耐徳在二十多年前的想法正逐步变成现实。这个一度因为做公司而感到道德不安的人找到继续下去的动力：希望有一天能成为其他公司的榜样，并为此持续战斗。