虽然在小组赛首战中1：2输给巴西队，朝鲜队仍成为了南非世界杯举世瞩目的焦点。此时，鸿星尔克却有些郁闷。原本期望朝鲜队穿自己品牌球衣亮相世界杯的鸿星尔克，因为没有与朝鲜方面谈妥赞助形式，结果朝鲜军团穿上了意大利品牌Legea的运动服，鸿星尔克失去了借世界杯提升品牌形象的绝好机会。

　　让鸿星尔克郁闷的还有今年第一季度的市场表现。据其一季度财报显示，截至今年3月31日，公司收入为4.91亿元人民币，同比下滑了13.5%，毛利润则同比大幅下滑了31.9%。这不仅延续了其2009年的销售颓势，而且这组数据在其他体育品牌平均20%的增幅下实在显得有些“另类”。业内人士表示，鸿星尔克业绩下滑问题主要出在销售店面的扩张节奏上。

　　据公开数据显示，鸿星尔克在2005年底有2106家专卖店，在之后的几年以平均每年新开500多家的数量激增，且多以自营为主。到2008年底，鸿星尔克的专卖店已达到3824家，几乎是2005年的两倍。除了极力扩充专卖店外，鸿星尔克还逐步在国内各大城市的繁华商业街区建立品牌旗舰店，大秀品牌形象。

　　虽然信心十足，但上述数据显示，鸿星尔克从2009年至今发展并不是很顺畅。在其一季度财报上，鸿星尔克官方解释业绩下滑的原因是国内需求放缓，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。

　　对此，一位分析人士有着不同的看法。他指出，2005年，鸿星尔克绕道百慕大群岛在新加坡上市后，一度扩张速度过快。一些只值100万元的门店，鸿星尔克却用两到三倍的价格盘下来，不计成本地扩充门店数量，占用了大量资金。这导致2009年鸿星尔克扩张乏力，只新开了179家专卖店，远远慢于其他国内主要体育用品品牌的开店速度。分析人士认为，新增网点较少加之产品打折促销成为其业绩不佳的主因，但单纯依靠增加实体店面数量来维持市场增长，并非良策，必须在创新和服务方面有竞争力。

　　即使深陷业绩下滑泥潭，鸿星尔克依然对专卖店的扩张心生向往。鸿星尔克副总裁吴荣照表示，公司将在未来两年将专卖店由4000多家增至6000多家。销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元。

　　业内人士分析，鸿星尔克急于扩张店面，无非是希望通过终端抢占客户，实现产品价值。在体育用品行业，专卖店不仅可以保证产品和市场无缝对接，还可以展示产品，宣传品牌，但开店的规模和速度取决于资金量。盲目的扩张营销网络无疑会占用大量资金，为企业发展带来风险。

　　AMT分析咨询师葛星向记者表示：“产品零售运营只是企业的基础能力，产品研发和品牌营销才是企业的核心竞争力。体育运动用品企业不仅要着眼于广扩渠道，更要深耕品牌。”