361°（中国）有限公司出资人民币361万元，冠名赞助泉州2011世界女排大奖赛。不仅如此，361°还成为2010—2015年中国男子/女子排球联赛等六大排球赛事的独家冠名赞助商。

    另一体育运动品牌安踏，则成为2004—2012年中国男子篮球职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴；立足网球的鸿星尔克则从2005年至今先后与WTA广州国际女子网球公开赛、中国网球大奖赛等知名赛事建立合作。

    此外，深圳世界大学生运动会、北京世界田径锦标赛、武汉男篮亚锦赛，以及2012年伦敦奥运会，体育品牌的营销大战“一波未平一波又起”。对于泉州企业来说，如何在众多的赛事中找到适合自己的资源，并取得良好的营销效果？本期嘉宾将就此进行探讨。

    提升品牌曝光率

    主持人：企业为何对赛事营销情有独钟？

    苏朝晖：一个品牌要想被人所知，需要迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。体育赛事的影响力在于，它受到了一个庞大群体的热衷和追捧。拿NBA市场来说，自从姚明加盟火箭队之后，火箭队深受中国球迷的热爱，2004年，匹克适时推波助澜，赞助火箭队的主场丰田中心。现在单匹克签约的NBA球星都可以组成一个豪华阵容，匹克的这个NBA赛事营销就是一个成功的例子。体育赛事的影响力可以转换成品牌的影响力，这正是赛事营销的魅力所在。

    苏良金：当前正处于品牌化时代，这不仅仅存在于体育运动品牌，现在各行各业都越来越重视品牌的建设和管理。国内地产大腕万科恋上“环中赛”、哈尔滨啤酒“醉”在南非世界杯，这都是非体育行业进行体育赛事营销的表现。同时体育赛事本身也是一项公益事业，企业赞助赛事体现了社会责任感，如三星先后赞助都灵冬残奥会和北京残奥会，就大大提升了企业形象。

    资源要与品牌相符

    主持人：赛事资源纷繁复杂，企业该如何选择适合自己的？

    苏朝晖：企业选择何种赛事资源，取决于企业的营销目标。国际性和区域性赛事的覆盖面是不同的，如361°继签约2010年亚运会后，再次成为世界大学生运动会的全球合作伙伴，这足以见得361°自身的品牌定位就是全球性的。而如果一个企业的营销目标是区域性的，就只要选择一些地方性的赛事就能达到目的。还有一点企业往往忽视，选择主办方也很关键。像奥运会、世界杯的主办方影响力肯定是最大的，要考虑赛事主办方能够提供多大的宣传平台。

    苏良金：企业的体育赛事营销，实际上是有一定风险的投资行为。因为赛事赞助的排他性，造成了众多企业的争先“抢食”。比如，安踏赞助了中国男子篮球联赛、特步赞助了中国女子篮球联赛，而361度只好赞助中国乒乓球联赛一样。体育赛事赞助是把“双刃剑”，企业可能因为赞助而声名大振，也可能为赞助付出巨额成本，但是收效甚微，反而影响企业成长。

    昔日央视标王太子奶，今日何以危在旦夕？其实，当年太子奶成为央视标王，完全是以赊账的形式完成的，大家只知道它不停地举手要价，没有人知道它的资产总额还没有竞标价格高，这种过于极端的营销策略绝对不能尝试。

    营销而不是“促销”

    主持人：企业在选择赞助赛事后，应该重点做好哪些工作？

    赵峰：企业赞助体育赛事，在本质上是一种利益上的等价交换。企业需要对赞助对象的赞助价值进行全面考察，寻求品牌和赛事是否有契合点是前提。一旦选择了某项赛事，就要深入挖掘品牌与赛事之间的关系，让品牌定位和赛事精神得到有机结合。比如，广州亚运会，公司通过赞助志愿者装备，不仅让整个亚洲、整个中国都记住了广州的“绿羊羊”们的热情服务和真诚笑容，也成为对“亚洲，多一度热爱”口号最好的诠释和宣传。

    苏朝晖：企业的主动宣传意识也是关键，既然赞助了一项赛事，就要学点王婆卖瓜的精神。如果你赞助了一项赛事，别人不知道你做了什么，这就是一个失败的赞助。要分析，是赛事影响力不够大还是企业宣传不到位。借助任何机会宣传，是营销的重要组成部分。

    苏良金：此外，企业赞助赛事，是双方资源重新配置的深层次合作，企业赞助更应该追求长远的、持续的影响力。比如可口可乐，连续赞助奥运会70多年，使自己的品牌在全世界深入人心。一味追求效益而进行的“促销”，不是成功的体育赛事营销。企业更应该注重品牌效应的创造，即通过赛事营销，使消费者在看到品牌时就能想到品牌的内涵所在。