帅常芸

　　个人简介：

 

    TheNorthFace中国区市场部负责人美国纽约Fordham大学MBA学位，负责TNF品牌在中国的营销和推广。在服装行业有超过10年营销经验，全面负责媒体购买、网络营销、公关、零售店铺设计以及陈列管理，具有360度整合营销管理的能力。

 

　　2009年至今参与和领导大型的推广活动有：RedFlag红旗，哈巴雪山登山节，一路向北，TNF100公里越野挑战赛等。TNF希望每个中国人都有自己的“去野“梦想，在专业和大众两条线上引领更多人走出户外。

 

　　过去几年整个户外行业在快速发展，特别是旅游、自驾游这类泛户外运动增长迅速。即便在专业领域，比如高海拔登山、耐力跑、攀岩、攀冰等项目中，中国也涌现出很多高端专业的运动员。所以TheNorthFace（以下简称TNF）在中国的业绩一直很好，增长率平均达到45%以上。而在品牌口碑方面，TNF2011年的知名度是2010年的三倍。

 

　　“去野”是TNF在中国品牌推广的核心概念。无论是专业运动员征服未登峰的“野心”，背包客旅途中的“野遇”，还是全新概念的“野跑”、“野雪”等户外运动，TNF希望每个中国人都有自己的“去野”梦想，在专业和大众两条线上引领更多人走出户外。

 

　　在专业领域，2011年TNF做了三个项目：

 

　　一是把握高端户外的品牌DNA。在全球，TNF有一个70多人组成的著名户外探险家团队，每年的产品都由这些探险家在全球各个角落，在各种极端条件比如极热、极寒条件下经过测试。在中国，TNF也建立了专业的运动员团队，是国内签约高端运动员最多的品牌。

 

　　二是TNF100公里耐力跑挑战赛。这一赛事已经连续举办了三年，TNF品牌是首个将超长距离的户外越野跑带入中国的品牌。这个“跑起来，野起来”的新玩法，预计2012年将吸引8800人参赛。

 

　　三是野雪挑战赛。与奥运会的花样滑雪不同，野雪挑战赛雪道更加极限，沿途有很多障碍，就是展现一种在树林里、在野外滑雪的概念。TNF冬季雪服中防风、防雪甚至在极端条件中的雪崩救生系统，在赛事里得到了极佳体现。

 

　　TNF强调的品牌理念是“探索永不停止”，一是希望通过各种比赛，让大家用全新的户外方式感受身边的美好。另一方面在专业度上挑战个人极限，也显出TNF产品的优越性。因此，在赛事活动中将产品和品牌精神很好地融入进去。

 

　　另一条线就是普通大众。因为专业领域毕竟是小众，TNF希望带动更多的普通人参与到户外运动中去。因此才有了2011年的“一路向北”活动。该活动贯穿10座城市，从广州到达漠河的城市找北，吸引了2000多人参加，更有85万人在网络上关注。TNF在网络社交平台，特别是新浪微博上的互动，吸引了7万多粉丝，是网络营销最为活跃的户外品牌。

 

　　2012年的营销重点，在策略上与2011年相似，还是走专业和大众两条线，将“去野”作为一个长期的文化概念推广出去。一方面，品牌的专业性和高端性，以及产品的可靠性，仍然会由专业的运动员，在极端探险和专业赛事中得到验证。另一方面，品牌孜孜不倦努力的目标，是鼓励中国消费者迈出户外的第一步。

 

　　2012营销风向标

 

　　Q：对业界哪个营销案例留下深刻印象？

 

　　A：凡客。从宣传的角度来讲，它是网络服装品牌里面品牌构建得比较好的。在线上品牌里面，凡客是第一个真正的、个性鲜明地定义自己的人群和文化的品牌，能够很快地把握网络草根用户的心态和文化。

 

　　Q：2011年的营销感悟是？

 

　　A：网络营销让低预算的品牌营销有了四两拨千斤的爆发机会。