2014年对于户外用品行业而言，是机遇与挑战并存的一年，下面将从大格局、细分潮以及品牌建设方面浅析未来市场的趋势和走向。
【大格局】
1.跨界潮持续 上演首轮“淘汰赛”
2013年10月30日，361度宣布与北欧著名运动品牌OneWay Sport共同建立国内合资企业，正式进军中高端户外用品。这是除了阿迪达斯、李宁之外，另一家以高姿态进军户外的体育用品品牌。相关媒体报道：户外市场正式进入三国时代，形成体育跨界力量、本土户外品牌、国际户外品牌三者并驾齐驱的格局。思凯乐户外创始人曾花指出，“国内户外市场还有很大的发展空间，新品牌的出现，国外成熟品牌进驻国内市场，体育品牌加大户外市场的延伸等现象都是不可避免的”。
在行业资深职业经理人唐轩豪看来，跨界是势不可挡的：“当前跨界(Crossover)是个时髦的热词，其实随着激烈的市场竞争及多元化，我们已经很难再按传统的行业定性来界定一个企业或品牌的属性。跨界将在可见的未来依然是潮流。未来儿童用品跨界儿童户外，体育用品转户外，都是一种正常的过程。”
事实上，三国鼎立之下，市场因为还不成熟，也必然无序化，由此出现一些行业乱象。其一是户外标准问题，其二是品牌同质化，在过去的两年里户外品牌数量成倍增长，而真正具有特色的品牌力量却不多见，这值得深思。唐轩豪指出：户外用品行业在低迷的市场中异军突起、逆势增长，吸引各路人马蜂拥而至，五花八门的品牌让人目不暇接。伴随而来的必将是一拥而上、过度开发、低级竞争、产品同质化等行业发展隐患。
唐轩豪认为未来十年户外市场会有相应的洗牌，“户外在快速增长的成熟发展期出现诸多问题是很正常的，对于新形成的进入者以及激增的转型厂商，我个人认为接下来的十年将是市场洗牌期，相信优胜劣汰、强者留存的市场规则会结束无序的竞争”。
2.行业增速持续放缓 门槛拉高
2012年户外行业增速开始回落，总结2013年的市场表现，狮牌户外董事长许荣盛认为2014年将持平稳发展的态势，但“局部有雨”。“有些品牌已经在大浪淘沙中销声匿迹，未来户外的门槛是越来越高，虽然仍有部分做服装和外贸的企业通过跨界转型进入户外，但不会有大量的品牌涌现。”
天伦天户外总经理许腾达指出，户外这两年的市场表现整体放缓，作为行业晴雨表的户外展会不如往年火热，有些品牌的市场也有所缩减。另外，行业形成一定的门槛，市场前十几名的品牌站位基本确定，四大产业基地的梯队也形成，并各自有自己的代表性品牌，这对于新进入的品牌来说是一种压力。最重要的是，此格局下，塑造品牌的成本大大拉高，无论是行业推广资源的稀缺和费用涨幅较大，还是大量优质渠道资源已经被有一定基础的品牌所瓜分。
“在行业放缓，门槛拉高的形势下，新增品牌数量不会再那么多，也不会再有那么多狂热的力量进入户外，且行业发展有一边倒的趋势，对于已经确立站位的前十几名的品牌来说有很大的优势。”许腾达总结道。思凯乐户外创始人曾花则建议：和握有各大优势资源的品牌相比，新品牌应该更注重消费者的需求，走细分市场。
3.国内品牌将受到更大的市场认可 时尚户外和专业户外互补发展
思凯乐户外创始人曾花认为，国产户外品牌品牌受到越来越多的消费者认可，市场将越来越大，“相信未来这一趋势还将随着国产户外品牌内功的不断加强而持续深化”。另外，曾花指出，时尚户外和专业户外并不是两极关系，户外是以功能和专业为基础的，时尚是户外里的一个元素，是补充，是多元化的表现之一，“二者互为补充，是相互渗透和推进的”。
天伦天户外总经理许腾达也表示，专业与时尚没办法区分开来，户外有功能也有时尚，两者并不冲突，是持续演变，相互渗透的，当然户外是以功能先行为基础的。而随着户外全民化，国内品牌在未来将面临更大的市场机遇。就消费市场的变化而言，许腾达认为当前户外的消费者越来越成熟，在消费时，有自己的定位，会选择相应的品牌。“他们对于品牌的认知以及认可胜过以往，因此有一定市场沉淀的户外品牌包含众多已经成长起来的本土品牌会有很大的竞争优势。”
4.户外成为潮流生活方式 市场需求日趋多样化
圣弗莱总经理陈嘉泰认为，随着大户外的推广和普及，从传统的登山、徒步发展到今天自驾、露营，户外的生活方式日趋丰富，并被奉行为一种很好的生活方式和生活体验，由此也带来了消费需求的多样化。据悉，圣弗莱目前产品丰富程度囊括各种装备，可以满足登山、徒步、自驾、露营等多种户外生活方式消费需求。
狮牌户外董事长许荣盛表示，当前的户外市场，不能将专业户外和休闲户外二者对立起来，“户外是强调功能的，有自己的科技和环保元素才会受市场欢迎，但是不论是休闲户外还是时尚户外更多代表着一种风格，和专业户外一样，是为了满足不同消费需求而存在的，如果市场都充斥着专业的东西，是卖不动的，这一块的市场空间太局限了。”许荣盛强调户外应该出台行业标准，“这样才有一个科学的依据和评价尺度” 。
“户外其实是很潮的东西，是代表时尚、享受、品味的生活方式，现在户外不一定是去野外探险，体验吃苦耐劳，也有很多是去放松、休闲、娱乐的。”天伦天户外总经理许腾达说道。值得关注的是，天伦天户外于2013年正式启动新品牌“康俊仕”，定位年轻、时尚，和天伦天的专业区隔开来。许腾达表示，新品牌走的路线完全不一样，2014开始上线销售，后期落地线下也不会走省代模式，而是以经销和加盟为主。
【细分潮】
多种户外生活方式的衍生和发展，带来了市场需求的多样化。不仅仅让沉淀下来的户外品牌看到更多的市场机遇，以品牌延伸(产品线延展)或多品牌策略进军细分市场，同时也让一些新品牌看到了发展机遇，直接切入细分市场。更有一些品牌重新进行精准定位，走向精细化之路。
1.2012-2013细分市场从萌芽到定义下来 2014多个细分领域将持续延展
天津财经大学户外休闲经济研究所所长梁强指出，随着户外运动参与者多元化需求的显现和升级，加之科技进步对户外行业的创新驱动，户外运动早已不是聚焦专业领域的小众群体活动，现已发展成为兼具极限运动与大众休闲的双重特征，细分领域及参与人群愈发广泛。这为品牌进入细分市场奠定了基础。“而户外行业细分有利于创造更加丰富多元的营销机会。如何寻找户外行业营销机会、创新营销机会和评估营销机会，成为户外休闲消费升级背景下户外品牌营销制胜的关键。塑造品牌，细分市场，成为户外用品行业的发展目标。”
事实上，户外旗下的很多细分市场都已初具雏形，业界比较看好的市场有骑行、跑步、自驾露营等。以消费群体划分，儿童户外和家庭户外备受关注，与此同时，品牌定位走向精细化。与这种趋势相反的走向则是，有些品牌公司会不断往综合型品牌公司发展，或者打造成集团化企业，他们也是进军细分市场的强势力量。
龙狮戴尔品牌营销总监徐晓峰对细分潮的形成进行了溯源：2012年户外市场开始出现消化不良，当时有一些人已经看出端倪，并开始进行市场细分规划，2013年开始，细分市场就定义下来。“在产品功能性同质化越来越严重的背景下，大众化和细分化成为2013年户外用品行业最为突出的特色之一。众多企业都在强调自己的差异化路线。”
在徐晓峰看来，现在整个行业呈现僧多粥少的客观现象，解决品牌供应与消费者群体的密度不和谐关系才是重中之重，所以市场延伸是最好的方式，可以让整个行业达到平衡。“户外市场的蛋糕很大，但是分得并不均匀——户外行业排名前十的品牌占有市场95%的份额，所以品牌产品、文化差异化所促成的细分市场开始明朗。”提到行业细分潮，曾花认为，“未来，儿童户外、女性户外、偏风格化户外、极限高端户外等细分市场将不断延伸。”
2.关于细分市场的运作
晋江华坤鞋业有限公司旗下青少年户外品牌狄猛早在成立之初就切入青少年儿童户外市场，运作多年，市场表现不俗，渠道以商场专柜为主，品牌营销总监何耀武指出儿童品牌和成人户外进入到青少年儿童户外领域会是一个趋势，不过，何总认为目前儿童及青少年户外市场刚刚起步，和很多细分市场一样，不可能有大规模的品牌涌入，也不适合一个新品牌一下子就进入并进行大规模拓展，“很多介入力量考虑的是先占位”。
“这段时间行业和媒体关注得比较多的是亲子热，这给了成人户外进入青少年儿童户外市场一个很好的契机。成人户外可以进行消费群体延伸，推出亲子系列产品。”何总说道。另，在成人户外推出同名青少年儿童户外品牌的问题上，何耀武比较认可在原有的终端店铺中开辟出儿童户外专区，达到借势发展的目的。
对于青少年儿童户外和成人户外的生产标准问题，何耀武表示目前还没有细分，也不会构成成人进军青少年儿童户外的一个门槛，“目前青少年儿童的标准还是按照成人的标准，物理防护功能的标准是一样的，具备高安全性，但是在用料的柔软度、舒适度上要求会更高。”何耀武还对当前青少年儿童户外各品类产品的市场空间做了个总结：以鞋服类的市场为主，装备类产品尚只能做配搭销售，同时满足卖场陈列需求，营造良好的销售场景及氛围。
从宏观的角度，天津财经大学户外休闲经济研究所所长梁强做了相关的分享：户外品牌进军细分市场时必须综合考量以下因素：可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性以及相对稳定性，据此判定细分市场是否有效，进而结合企业内外部环境决定多品牌策略还是更为细分精准的品牌定位发展策略。值得指出的是，户外品牌重新定位是企业从细分市场挖掘商机的一种体现，也是户外品牌面对当前激烈的市场竞争主动采取的一种应对策略。
对此，徐晓峰表示，龙狮戴尔从去年开始调整品牌定位，锁定“旅行时尚”这一文化概念，诠释全新的穿着文化，兼具功能性和时尚性的崭新产品风格，进行营销理念、品牌文化、产品价值的创新，进而构建差异化的竞争优势，“这就是从品牌精准定位打开户外细分市场的重要一步”。对于进入细分市场，徐总认为，除重新进行品牌定位之外，品牌延伸是比较快速的一种做法，可以扩展消费群体。
【品牌建设】
1.品牌更重视活动推广 营销方式持续多元化
在接受本刊采访时，不少品牌表示明年会将大型战略营销活动进行到底。圣弗莱继“山在那里”后推进“向山出发”的落地实施，从户外精神的提倡提升到户外生活方式的推广和普及。品牌将会在区域市场成立更多的俱乐部，引导更多的人走向户外，体验户外。
狮牌户外在野保公益行动之后，将带领大家“重返自然”，将尊重、平等、爱的品牌内涵再次升华，以实际行动倡导和落实“环境保护”。这被许荣盛称为 “最接地气，符合大趋势，又与品牌文化融为一体的完美营销”。天伦天方面则将着重围绕“征战北纬30度” 计划进行系列的活动推广，目前已经开始骑行美国66号公路。
当前，户外行业的营销方式日趋多元化，除品牌大型营销活动外还有新媒体营销、代言人、电视广告等多种营销方式，今年这些营销方式将被运用得更为纯熟，尤其是2014一开年某线上品牌又掀起了代言人营销的浪潮。另，有很多品牌将做好电商看成是重要营销课题，狄猛品牌早早就将电商平台做成了品牌的形象窗口，不仅打造出符合网络消费需求的网络专属款，还坚持产品高质量高价格，实行规范化运作。据了解，在天猫的童鞋目录里，狄猛品牌的销售执行价居首位，创下平均销售单价第一的记录。
2.街边店综合店是探索方向 品牌重塑电商加强零售管理
狄猛品牌营销总监何耀武指出，当前品牌推广及运营成本太高，相比店铺租金日益上涨已超过正常负荷的专卖店，品牌更愿意拓展商场百货渠道。天伦天总经理许腾达则表示，现在有不少户外品牌都在进行街边店的试水， 2014-2015年应该会有一个突破。
喀尔沃总经理李炯波表示，随着电商崛起，带来直接的价格竞争，使实体渠道的盈利能力大大降低。因此喀尔沃2014年将致力于解决电商与实体渠道冲突。当前已经收回外包电商服务，筹建了电子商务运营团队，品牌将全面监控线上线下价格体系。 思凯乐则在2013年就开始将电商作为线下渠道的补充进行一些尝试。
“2014年线上渠道也将是我们重点建设的渠道，这与终端零售管理的推进是不相矛盾的。户外行业是一个体验性极强的行业，电商渠道离不开实体渠道的深入影响和发展，实体渠道也需要电商渠道的补充。我们认为无论是电商还是实体渠道，零售管理都是我们核心业务之一，无论是线下还是线上，我们都需要增强品牌的零售管理能力。”曾花说道。总结各方采访，加强品牌零售管理是2014年的一大趋势，圣弗莱总经理陈嘉泰介绍，圣弗莱已经在进一步完善品牌的管理体系，为终端零售打下更好的基础。
从零售商方面的反映来看，户外综合店尤其是万平米大型户外综合店的诞生，以及迪卡侬大卖场模式或将在2014年引发行业更大的关注，以及更多的探索。另外品牌商方面弱化总代转向经销、加盟、直营也是大势所趋。而国际品牌将持续推进市场下沉。
3.升级产品 丰富品类
伴随着户外多元市场的形成，户外品牌也建立起了自己丰富的产品线，而随着细分市场的不断深入发展，户外品牌的产品品类将持续丰富。2014年喀尔沃就推出全新的鞋、袜、帽产品，让消费者实现“一站式”购物体验。
值得一提的是，不少户外品牌将会不断促进产品升级，狮牌户外许荣盛表示，狮牌的户外鞋品将更突出材质、功能、科技，设计上会更为简洁大方。服装上，颜色会走向亮丽，但不会像韩国户外拥有太多繁琐的拼接撞色，而是在韩国时尚度与欧美经典风上找到一个平衡点，使产品看起来既时尚又大气。在打造产品方面，不少户外品牌都有一个理念，那就是让价格更亲民(特别是针对大众消费者)，圣弗莱和喀尔沃都表示，将打造更具性价比的户外装备。
