由于不需要店租，以及减少了中间环节，电商被认为是一个低成本销售商品的渠道，似乎只要一个人、一台电脑、一根网线就能够将商品卖到全国，而且价格会比实体店便宜一半以上。

实际情况却并不是这样。在大量商家涌入电商平台，以及传统企业通过电商渠道清理库存基本结束后，电商的低成本、低价优势早已成为过去时，记者调查发现，部分电商企业的线上运营成本已经接近甚至超过线下。

“由于不需要店租、装修费用以及商场佣金等，大部分人认为线上运营成本远低于线下，其实这是偷换概念。”祺彤香茶业总经理苏清阳表示，电商有可能要付出更多的用户获取成本和物流成本，此外还有高额的信息系统投入维护费、广告推广费用和高于门店人员的薪酬成本。“目前随着获取用户成本以及平台推广费用的提升，电商成本正在逐步向实体店靠近。”

从目前来看，线上运营成本主要包括哪些部分呢？据苏清阳介绍，以天猫平台为例，目前的茶叶类目佣金是3.5%，推广费用占销售额的10%，物流成本占10%，人工成本占8%，物业、房租、水电占8%，产品成本占30%，包装成本占10%，税收占8%。以一斤原料价格30元，售价100元的茶叶为例，扣除各项成本后，利润不过10元左右。

“目前大部分茶叶电商采用的是3∶7的模式，即原料成本占销售价格的3成，这种比例下，企业基本处于勉强保本的状态，比较良性的是做到2∶8的模式，这样企业扣除成本后，才能有10%—20%的利润。”苏清阳称。

一位业内人士为记者算了一笔账。以鞋服行业，一家月销售额60万元的线上店铺和一家月销售额60万元的线下店铺为例，在正常的经营模式下，线上的各项成本支出占比要比线下高出10%—15%。

据介绍，线下成本统计有一个黄金百分比的公式，单店运营成本不能超过总营业额的25%（运营成本包含店铺员工支出、店铺电费水费管理费、租金、维修等支出），推广费用3%，货品成本控制在20%以下（线下零售价在成本5-10倍之间），库存成本控制在8%，那么单店成本支出占销售额的比率是56%。

同样一家月销售额60万元的线上店铺，需要扣除的费用包括5%的佣金，10%的推广费用，10%的员工工资和店租、物业等费用，由于线上服装的溢价通常只能达到3倍，产品成本会占据33%左右，库存参照线下的8%，再加上3%的退货成本，各项成本支出占销售额的比率达到69%，即使扣除产品成本占比的差异，运营支出也与线下持平。

线上的运营成本节节攀升，很大一部分源于流量红利的消失。一家在厦门做代运营的企业负责人告诉记者，在2009-2010年，一个点击的获取成本大概是1毛钱，转化率为5%-6%。随着电商平台的规模逐步扩大，到了今年转化率提升到了10%，但是一个点击的获取成本也到了5元以上。这也意味着三四年前，只要花2元钱就能为线上店铺带来1个新客户，现在企业要花费50元以上才能带来一个新客户。

在推广费用增加的同时，电商企业的库存风险和退换货率都越来越高。“由于线上销售以爆款为主，通常一个款要压几千双，如果企业对款式判断失误的话，就会带来大量的库存；此外，近两年，鞋服的退换货率一直上升，行业平均水平到了8%—10%。”青婉田女鞋创始人张强告诉记者。

据了解，去年的“双十一”，泉州就有电商企业因为对当天的销售过于乐观，提前准备了大量商品，谁知道实际销量和自己预想的差了很多，不得不在年底低价处理库存商品。

线上运营成本的增加直接影响着线上商品的销售价格。“从目前来看，线下的利润率是远远高于线上的，同样进价是3.5折的童装，在线下是按照8折到全价来销售，在线上则普遍是5折销售。各项成本开支，线上销售虽然在店租上较为节省，却多了推广费、物流费、退货损耗费等，总体成本支出是差不多的。”在帮几家传统企业经营线上业务几年后，爱尚电商创始人赵耀砍掉了代运营业务，转而发展自己的线下童装品牌和男装品牌。“线上运营成本增加后，实际上意味着线下的机会又来临了。”

“网购便宜会逐渐成为过去式，成本的增加会迫使企业提高销售价格，继续打价格战只会死得更快。”苏清阳告诉记者，从2012年到2014年，自己主推商品的价格从79元到99元再到118元。“平均每年保持20%的涨幅，才能良性发展。”同样，青婉田的平均单价也从2012年的188元到2013年的218元，再到目前的248元。

在比较线上品牌和线下品牌各项成本的时候，我们发现一个有趣的现象，就是线下品牌的溢价能力往往能达到5倍，有一些能达到10倍，而线上品牌能达到3倍已经不错。这也是为何在运营成本差不多的前提下，线上品牌的亏损率要远远大于线下品牌。

要降低电商企业的运营成本很重要的一点就是要提升品牌溢价能力，以及降低推广的成本。如何做到这一点？落脚点还是要在创新上下功夫：品牌要创新，不能和传统品牌在一个战场厮杀，因为从品牌影响力上，线上品牌没有优势，可以从品牌调性上突围，往个性化、小而美的方向发展；运营模式要创新，不能单纯卖货，走花钱引流量的老路，而是可以利用微信、微博、互动社区等平台，增加自己的粉丝和重复购买率。

正如一位企业家所言，所谓“生意”，就是“生命的意义”。这个“生命的意义”不仅是对自己的，更是对他人而言的，你对他人的生命没有产生意义，就做不好“生意”。因此，线上品牌要学会挖掘品牌和产品本身对于消费者的意义。