这个乍看长相平平的长方形、细背带、N多色，标着一只狐狸的Logo，Kanken“空肯”双肩包。自12年下半年起占领了欧美和日韩各类街拍照片、时尚博客和年轻人的后背！！。据说，你现在随便参加一个欧洲的音乐节， 在那挥双手的年轻人中一半背的是这货。这Kanken包流行的速度堪比火箭。虽然Kanken包是目前在Fjallraven的产品线中销量第一的明星产品，但Fjallraven本身却是一个地地道道的户外用品品牌。

“Fjallraven（瑞典北极狐）”本身就是瑞典的国宝级品牌。不仅拥有一个国民背包明星产品，更重要的是本身是瑞典市场占有率领先的高端户外品牌，也是唯一一家获得瑞典皇室御用品牌殊荣的户外品牌。

这个瑞典国宝级品牌的三个核心秘诀，就三句话。这是一个三句话成就的品牌。一个真实的，有灵魂的瑞典国宝级品牌。

50多年前，Fjallr?ven品牌创始人，AkeNordin先生创造品牌后，一直就干一件事，他发誓，要让“回归自然，享受户外”成为更多的人们的喜爱。半个世纪过后，品牌不断成长，但这一远大的目标从未改变，并以此为核心衍生出了三个它的品牌运营理念。

1，提供功能强大、经久耐用、设计经典的户外服装和装备

2，激发并鼓励人们对户外生活的喜爱

3，尊重生物和自然

是的，真的只有这三句话。连冲出欧洲走向世界，打造XX 领导品牌啥的只言片语都木有。而这三句话就是他们成就国宝级品牌的秘密。我一直以为我找的是《葵花宝典》《九阴真经》啥的，结果发现我调研的主角是独臂使单刀的傅红雪，练功套路，目标明确，只练出刀，收刀，死练，成绝技，无他唯熟耳。

为何说是没有秘密的秘密啊？因为这三句话就是大咧咧的挂在官网站上。战旗般的飘扬。但细究之，奥妙真的就在这三句话的内容和执行上。普通，简单，却真实有效的，全部围绕着让“回归自然，享受户外”成为更多的人们的喜爱的理念，展开和运作它的产品，服务，责任理念。

比较下我们所习惯的常用的中国式品牌理念的模板（如下）：1品牌介绍,2品牌定位,3消费者定位（年龄/职业）,4风格定位,5店铺展示,6品牌战略。。。。。

相比我们中国企业们品牌理念书常有的，一堆高端大气上档次的废话，政府报告般的宏伟目标，GDP式数据指标，多少年达到多少规模，XXX强企业。多少年龄层。多少高端大气上档次，低调奢华国际范的产品。

相比之，这瑞典国宝的品牌理念也实在太艰苦朴素了。可朴素的北欧瑞典同行们真的就这么做的，也做到了。简单相信傻傻坚持。这一坚持，就是半个世纪。

三句话是如何成就的一个牛B哄哄的国宝级的品牌的呢？

是时候让我们一句一句的细细分析了：

首先来自北极狐中国官网的原话：

品牌的研发始终围绕寻找创新性的解决方案，提高面料的舒适度和功能性，降低产品的重量，提高服装产品的穿着舒适度和灵活性进行。为此，他们还细分了6大产品规则；并列入了公司的社会责任。

引用一段北极狐官网的原话：

“我们开发在户外活动中经常使用的装备。只有功能强大、经久耐用、永不过时、性能可靠、使用方便和用途广泛的产品才符合我们的质量要求。这是我们一贯坚持并持续不变的原则。我们将此视为我们作为户外用品公司的责任。”

然后细细分析六产品开发的六招必杀技。

规则 1: 功能性

通过仔细地考虑一切——从创新的解决方案到材料的改进——来努力研发功能强大的户外装备。让用户能够享受更长、更美好的户外时光。 

规则 2: 耐用性

利用丰富的生产经验、卓越的材料选择、高效的产品装配以及在生产过程中严格的质量控制。 使产品符合严格的质量要求并且经久耐用。许多产品甚至能供几代人使用。保证客户在很长时间内都不需要再购买新的产品。

规则 3: 持久性

不追随潮流，所有产品都代表着功能和耐用，都经得起时间的检验。产品设计风格是简洁而永不过时的。

规则 4: 可靠性

所有的产品都由经验丰富的测试组进行实际穿着和使用测试之后，才发送到零售商手中。

规则 5: 使用方便

产品在经过短暂的熟悉阶段后会很容易操作。如，基于这种设计原则，品牌的帐篷不仅极其稳固，而且在恶劣的天气中也很容易安扎。

规则 6: 动静皆宜，唯变适从

产品要适应自然界那些不可思议的千变万化。，大自然的多样性也在产品中体现出来了。例如： G-1000面料通过涂加Greenland Wax（格陵兰蜡），可以轻松应对任何天气条件，背包，可以进行多种不同的调整。。。

在北极狐中官网的大半个世纪的大事记中，绝大多数的就是产品开发的里程碑，完全围绕着当时社会户外活动探险活动的产品功能需求 所进行产品开发，并因此成为 各品类的经典。对于中国所有的品牌而言，对有自己DNA的经典款，就几乎成为不可言语的痛，多少品牌，拉出它的爆款，去掉商标后，能和其他竞争对手产品区分开呢？ 

很久以前，北极狐就决定要让大自然对每一个人来说都更加容易亲近。帮助人们体验我们称之为的“美好时光（quality  time）”。美好时光（Quality Time ）背后的理念源于这些基本的思想——鼓励更多的人走进大自然并享受美妙的户外体验。享受作为户外一族所热爱的那种自由。早在上世纪70年代就通过“Fjallraven活动周”这一活动带领充满好奇心的入门级户外爱好者投入到自然母亲的怀抱。

Fjallraven作为一家来自瑞典的高端户外品牌，在户外装备生产研发领域拥有几十年的专业经验，北欧的自然气候使得瑞典的户外活动十分发达，人们对装备的要求也更高。“Fjallraven Classic和Fjallraven Polar活动是其开发产品装备的一次集中检验。他们提供能满足绝大多数户外条件下的优良装备，他们的秋冬季装备能应付多变的天气变化。

最关键的是通过这些活动，品牌和消费者成功的玩在了一起。产品的开发和体验又如此有机和消费者结合在了一起。通过这些并不轻松的穿越活动，在参于者们心里，北极狐不再是一个生硬的品牌标识，而是一个在艰苦的几天内，朝夕相处的、可靠的、默默为你保驾护航但又鼓励你独立向前的朋友兄弟的形象。特别是在穿越活动中为各个队伍担任领队的各个北极狐工作人员，个个活脱脱的标准代言人形象，专业，认真，或帅气或幽默或踏实。身着本品牌的服饰装备更是帅气无比。我的团员后期在北极狐的店里几乎都冲着他们穿的衣服装备买。哪怕其实他们家里根本不缺这些装备。

与粉丝们玩在一起和粉丝的“参于感”，这个当下因小米手机而红的词。北极狐早早就玩得很溜了。不用轰轰烈烈的广告。公关为王，社群为王，借力最好的独有的北极自然条件，和专业的活动组织。北极狐就这样一批一批的每次两千人，一年3-4千人，30%的瑞典人和70%的外国人。都成功的变成脑残粉。别忘了，整个瑞典的人口才900万。可想而知，10年下来脑残粉的普及度有多高？品牌的知名度和美誉度又会有多高？每次都有很多全家老少齐上阵的团队。这也是可以理解北极狐这几年在本国之外的发展势头越来越好的原因，很大程度都是国外的脑残粉越来越多的回去自发的结果。北极狐在德国的占比最大，来参加徒步活动的外国人中德国人也是占比最大。也可以理解他的国民包最后终于被在欧洲时尚圈给”引爆点“了。这其实是典型的粉丝行为。

北极狐坚信：“畅享户外时光”不仅仅意味着拥有好的产品，还意味着要关心爱护和我们相处的生物和自然环境。他们持续努力工作，争取在这一点上做到更好。“畅享户外时光”是一个永续性的过程，在保证产品质量的前提下，北极狐正不断地寻找对环境危害更小的产品原材料和生产方法。产品的质量不仅仅是指它的性能有多好，使用时间有多长，还包括产品的生产过程和工艺。比如：

无氟碳解决方案选择不使用全氟辛酸（PFOA）这种有毒物质，天然涂蜡工艺Fjallraven独有的G-1000功能面料制作超耐磨户外服装，并使用天然Greenland蜡轻涂包裹这种密织布料。不仅可使布料极其耐磨，同时还兼具良好的防泼水、透气性和速干功能。Greenland蜡是由蜂蜡和石蜡炼制的纯天然产品。

环境补偿机制在2008年研发了响应低碳减排的Kanken系列背包，2010年为Fjallraven经久不衰的畅享产品K?nken 系列背包的背包生产和运输的过程中，不可避免地会产生一些排放物承担责任。选择了被国际黄金标准认可的一个独立的低碳项目的等级标准环境补偿项目。得到了包括国际绿色和平组织和世界自然基金会在内的60多个志愿团体的支持。

承诺:不出售真皮毛，无论是衣服、配件还是其他产品。签署了《国际零售商反对皮草承诺》，使用一种称为北极皮毛（Arctic Fur）的合成替代品。 改变供应商，确保采购到未进行割皮防蝇法的美利奴羊毛。不接受活鹅拔毛。只选用来签约农场的、将鹅宰杀作为食物的这类鹅的优质羽绒。2010年，因为对羽绒工艺的良好控制而受到嘉奖。

早在在20世纪90年代，Fjallraven为保护北极狐所进行的研究和食品供给的补充提供资金，并协助传播关于保护北极狐的知识。对于每一个购买瑞典北极狐产品的顾客，每购买一件“拯救北极狐"系列产品，都为北极狐研究捐出50瑞典克朗。

综上所述； 可以发现在最容易变更成务虚的领域，尊重自然和生物，北极狐品牌也是踏踏实实的实践的，北极狐品牌所做的一切都与它密切相关：从制造耐用的装备、选择环保材料、参加气候补偿计划、到赞助和捐赠环境保护项目。

这些事实上的举措也逐步成为品牌资产。认真的务虚，是北极狐品牌最终在品牌的灵魂层面注入了真正的精神和活生生的气质。最终成就了这个品牌精神的最高点的旗帜。吸引着为之而着迷的员工和消费者。

一定要给他们加个比较符合当下潮流的词语做总结的话，

那就是：莫忘初心。

有灵魂的品牌永远有超越商业思维的初心之坚持。