曾经红极一时的青少年服饰品牌Abercrombie&Fitch(下文简称A&F)宣布，在位22年的CEOMikeJeffries即将退休，鉴于该公司已经连续11个季度同店销售额下降，他的突然离去并不让人感到意外。
这个品牌从做户外品牌起家，逐渐打造成了90年代最酷学院风。而最近，A&F被指责不提供大号女装，一顾推崇不切实际的美。
公司2013年销售额从前一年的45亿美元锐减到41亿美元，特别是圣诞期间销售量急剧下降。今年销售状况持续恶化，第三季度销售额同比下降12%，跌到9.11亿美元。
公司的股价也持续下跌，从2011年4月的76美元跌到26.35美元。MikeJeffries离职消息传出后，股价反弹6.2%，达到27.87美元。
美国BusinessInsider网站讲述了Abercrombie&Fitch的兴衰历史，这是一个看似年轻，其实已经历经百年沧桑的美国老牌。
A&F起家做户外运动产品
DavidT.Abercrombie于1892年在曼哈顿南大街开了一家渔具公司，出售打猎、捕鱼的工具，公司名为AbercrombieCo.。
几年后，一名知名律师，也是这家店的常客EzraFitch买下了公司的一大部分股份。1906年他正式成为联合创始人，商店更名为Abercrombie&Fitch。
Abercrombie想继续做户外装备，而Fitch律师则更想做百货零售，两人最终分道扬镳。
在纽约麦迪逊大街开百货公司
Abercrombie于1907年出售了他剩下的股份，这样Fitch开始把品牌打造成零售店。A&F散发邮购商品广告目录，在纽约麦迪逊大街开了一座12楼的零售百货店。百货公司内不仅卖运动装备，还设有射击场和高尔夫学校。
1910年，这家店成为首家同时卖男装和女装的零售店。
最棒的运动装
1939年，A&F的品牌定位是“世界上最棒的运动装品牌”。
CharlesLindbergh在1927年飞越大西洋的时候穿就是A&F的外套。ErnestHemingway和TeddyRoosevelt也是这家店的常客。
遭遇财政困境
经济大萧条时期A&F也遇到了财政问题，但很快就恢复过来了。
该公司在1947年达到销售的顶峰，在20世纪50年代继续扩张。A&F在佛罗里达和旧金山都开了店，但由于当时的总裁JohnEwing不愿意降价，20世纪60年代销售额下滑。
破产，转手，上市
A&F最终在1977年申请破产，被Oshman’sSportingGoods收购。Oshman以A&F名义开店，首先开在加州的BeverlyHills，但销量还是不好。
1988年A&F又被TheLimitedBrands公司收购，总部搬到俄亥俄州，直到今天。
1996年A&F被分拆，独立在纽约证券交易所上市。
在MikeJeffries的领导下生意蒸蒸日上
MikeJeffries在1992年加入A&F，担任CEO，接替前总裁SallyFrame-Kasaks。Jeffries预见青少年市场会大热，专注做青少年服饰，当时的青少年人人都想有一件A&F。
Jeffries定位的A&F是运动休闲风，品牌的营销策略也保持了户外风格。
他雇摄影师BruceWeber拍摄了动作挑逗、穿着暴露的模特，这让品牌更热。
1999年达到流行文化顶峰
在1999年，rap流行乐队LFO的单曲《SummerGirls》歌词中写到：”IlikegirlswhowearAbercrombie&Fitch/I’dtakeherifIhadonewish.”这首歌占据BillboardHot100榜单第三名长达4周。
父母们担心A&F的这些针对青少年市场的不雅广告会对他们的孩子造成不良影响。
但A&F越来越受到美国青少年的关注，在Jeffries的带领下迅速扩张。
在1992年它接手这家公司的时候，一共有36家店，年销售额大概在5000万美元左右。2012年，公司有上千家店，从A&F年报来看，年销售额超过45亿美元。
争议纠纷不断
根据《旧金山纪事报》报道，2002年A&F因为T恤上印有斜眼、带斗笠的人而受到亚裔美国人的舆论攻击。
一年后因为WWD报道公司的季度刊物“magalog”，舆论不满继续发酵。尽管这个刊物经常因为裸露的模特受到抵制，最终却因为缺乏受众关注而停止发刊。在2008年和2010发刊后，就再也没有后文了。
2003年，A&F受到了集体诉讼，指责公司在招录员工的时候歧视非裔美国、拉丁美洲、亚裔美国的申请者。遭到指控的门店经理否认店铺拒绝录用那些长得不符合A&F要求的申请者。2004年11月，A&F同意解决方案，向申请者支付4000万美元，并取消其雇用惯例。
2012年对A&F提起年龄歧视诉讼的前飞行员揭露了Jeffries私人飞机上的“乘机守则”，Jeffries对登上他私人飞机的雇员有奇怪的要求：这个长达40页的手册明确要求男模在乘机时要穿A&F的Polo衫、内衣、拖鞋。他们还必须喷A&F的古龙水。在G550飞机上，用银器的时候要戴黑手套，摆餐桌的时候要戴白手套。
青少年客户流失
“A&F的logo一点也不酷了，除非你是乡下高中的中学生，”密歇根大学商学院副教授ErikGordon在接受美国BusinessInsider采访时说到。
手头不宽裕的青年人已经厌倦了把logo穿到身上，更乐意购买Forever21和H&M那样更便宜的快时尚品牌。
“半数的时候我都不会去买什么品牌，”纽约16岁的OliviaD’Amico最近在接受《纽约时报》采访时说到。“我才买了双假的马丁靴，我并不在乎。”
Jeffries祸从口出
Jeffries在2006年接受Salon杂志采访时表示A&F店里很重要的“感性体验”就是性吸引。
“这就是我们店里雇佣长相好看的员工的原因，”他说道。“因为漂亮的人会吸引来更多漂亮的人，我们想向漂亮的人推销，而不是其他人。”
他的评论在媒体上一篇关于为什么A&F不卖XL或XXL大码女装的文章里再次出现，公司也因此受到大众和社会名流的指责。
不久后他在Facebook上发表了道歉声明，却被认为是虚情假意。
去logo化：MikeJeffries的噩梦
A&F决定不在衣服上印logo了，重新定位A&F。这与Jeffries的初衷完全悖离，这也是他最不愿意看到的事情。不久前Jeffries还拒绝承认A&F的logo一点也不酷。11月6日，A&F执行副总裁LesleeK.Herro对分析师这样说“我们不会放弃logo带来的生意的。”而现在，他们的态度完全变了。在除美国以外的海外市场将会继续打logo战，但在北美区公司将会完全去logo化。Jeffries让A&F靠logo火了二十多年，这个时代就要结束了。
Jeffries在掌权22年后，2014年12月，他将丢下了这个千疮百孔的公司，黯然离去。
A&F已经连续11季度遭遇同店销售额下降。2013财年，该公司的同店销售额同比下降10%，在最近的收益报表里，公司下调了今年的预期收益。
Wunderlich证券公司专门研究服装的分析师EricBeder在给客户建议中写到A&F已经无计可施了，这家公司所做的所有努力都没有效果。
“怎样才能走出困境?坦白的说我们已经没有办法了，”他写道。“A&F已经关掉国内店铺、减少库存、不再生产带logo的产品、降低成本……”
