户外产品的核心价值 - 户外资料 - 8264户外手机版
本帖最后由 徐如林 于 2009-2-16 13:13 编辑
郎咸平的本质论核心思想是一个企业要想成功，必须把握住行业的本质。换成平常说的话就是，企业必须抓住产品的核心价值才能成功。那么户外行业的核心价值是什么？
户外产品种类繁多，每一类产品都有自己的核心价值。本人能力有限，不能洞悉所有产品的核心价值。所以本文也只是抛砖引玉，希望大家能思考各种产品的核心价值。
户外服装大约占户外店销售额的60%，最值得研究。
户外服装的核心价值可供参考的是郎咸平对于运动服装行业本质的总结：将运动服装与运动精神联系起来。比如：李宁“一切皆有可能”，Nike“Just do it.（全力以赴）”，adidas“impossible is nothing（没有不可能）”。
人们购买运动服装，有三种层次的需求：第一种层次，实际的需求，遮挡身体；第二种层次，舒适性，有利于运动；第三种层次，联系运动精神。
比如我发现自己腰上有了“救生圈”，于是准备在马路上跑步减肥，随便在家里找了一件背心和一条裤衩，一双运动鞋（第一种层次，实际的需求，遮挡身体）。跑步过后，发现背心不透气，裤衩太勒，运动鞋不舒服。于是我去了小商品批发市场，在摊上买了好一点的运动装备，跑起步来也舒服了许多（第二种层次，舒适性，有利于运动）。大家都说，马路上跑步是在吸汽车尾气，于是我转到了健身房锻炼。我发现健身房里锻炼的人都穿了品牌货，我也决定买品牌货穿在身上。XX品牌的鞋（本文不给品牌商做广告）似乎更保护脚，而且其广告所宣扬的精神我很喜欢，于是我买了这个品牌的产品。穿了品牌装备，我觉得很有面子，同时觉得自己也有了品牌所宣扬的那种精神（自我催眠，第三种层次联系运动精神）。
不难看出，人们购买品牌产品有可能出于三个目的：功能性；虚荣；精神升华（比如穿上NIKE就好像乔丹附体）。
人们购买户外服装产品，一样会有不同层次的需求：第一种层次，实际的需求，能够衣食住行；第二种层次，功能性，安全且舒适；第三种层次，联系运动精神。
当初中级用户进行中等强度或剧烈强度的户外运动的时候，装备的功能性要求就比较突出了。对于登山露营类户外运动，服装要轻、保暖、防风防雨等等，餐具炉具要小巧，鞋要防滑，背包要舒适，等等。这个时候首先考虑产品的功能是否能满足需要。当一个品牌的产品技术领先，就可以通过强调功能来获得消费者的认同。如果好几个品牌的产品都能满足需要，而且价格都在预算之内，消费者就要选择自己最喜欢的品牌。当然，有些发烧友型消费者，砸锅卖铁也要买自己喜欢的品牌。
很多国内户外品牌产品还处在模仿外国产品的阶段，由于大部分向工厂定制，所以也没有什么技术优势，顶多款式和颜色由自己设计。功能上没有啥特殊的，同质化严重。于是很多品牌都想了自己的口号，但是吸引人的口号并不多。口号就是公司要表现的核心价值。
比如有的公司明确提出致力于为国内外白领人士提供最高品质，时尚，舒适的户外休闲用品。其实各品牌商都心知肚明，最有消费能力的户外群体就是白领，笼络住了这些消费者，公司才能实现最大利益。但是这个想法却不能直白的告诉你的目标消费者。因为对于白领这样的消费者，高品质、时尚、舒适，是对一个产品的基本需求，而且所有品牌也都追求的是这些。高品质、时尚、舒适，其实特征不特。另外人们都是虚荣的，人们都是瞧不起自己的阶级的，人们都想让自己看起来超越了自己的阶级。比如对于农村市场，你即使是专门为农民生产的日用产品，也要说这是城里人的必备品。普通城里人希望自己看起来像是白领。白领希望自己平时看起来更像老板。针对户外市场，白领购买装备其实更希望自己像真正的户外运动员。这是一种精神附体的感觉。比如某品牌装备经受了高海拔雪山的考验，白领会觉得自己购买了装备也像一个极限攀登者。比如某品牌赞助了汽车拉力赛，白领购买了装备，自己也像个拉力赛选手。越是二把刀，越希望通过服饰来冒充专家。品牌商要站在消费者的角度想，消费者能得到什么感觉。
运动精神是什么？更快，更高，更强；坚忍不拔，百折不挠；虽千万人吾往矣；遇挫越强，遇强越强；不断超越自己。甚至，愣头青，不计后果。这个世界只有某种偏执狂才能取得成功。嗯，疯狂，偏执，这样才能超越人类的惰性，使肉体与精神得到升华。
国人比较好面子，希望一身行头都是品牌货。品牌货要么做过大量广告，要么在业内口口相传比较知名。XX鸟的服装在户外行业比较著名，但是也很贵。于是有人买不起服装，就花几十块钱买了这个品牌的遮阳帽，也对别人显示一下自己的品味。除了服装之外，背包和帐篷也都是露在外面的产品，人们也都追求品牌货。
做广告，就是打的运动精神。业内知名，也是因为产品被有运动精神的人大量使用，才会知名。
对于不显露在外的户外产品，人们的消费倾向于便宜实惠。睡袋白天被放在背包里，晚上被放在帐篷里，都没有别人会看到。睡袋的核心价值就是便宜实惠。听一个户外店主反映，有一家睡袋厂以极低的价格给各个户外店提供白板（没有商标）的睡袋，并提供一条随便拆的睡袋做样品。虽然没有商标，但是产品真材实料，消费者可以亲自感受产品里里外外的材质，而且价格非常便宜。于是白板睡袋卖的非常好。这就可以解释为什么成功的睡袋品牌转做户外服装，户外服装销售就会失败。因为睡袋的核心价值是便宜实惠，而户外服装的核心价值则是运动精神。
头灯也类似，一般消费者购买头灯并不关注品牌，只要安全可靠就好。当然不断宣传自己安全可靠的头灯品牌，也将会成为著名品牌。
防潮垫的核心价值是什么？炉头套锅的核心价值是什么？登山鞋的核心价值是什么？……期待有人为我指点迷津。
好文！支持下～～～～
户外的精神,我的理解就是:接触和感受大自然的魅力和挑战,不断超越自我的同时,愉悦身心!
这是一篇好文。一直很喜欢朗咸平先生的一句话，认清行业本质。其实我个人还想加一句话，就是认清自己的本质，有所为有所不为。前几年的户外行业不能说是一塌糊涂，也说不上强劲发展。有的人喝了口汤，比如我，有的人乘机发展壮大，比如三夫，当然有人做的一踏糊涂。谁做的糊涂不说了。呵呵，说人说己，说不定自己也有那么一天呢~
再言，前些日子看了朗咸平先生的一系列书之后，一直想写些东西，但户外市场去年一直不怎么好。怕自己拿捏不准，一直不敢动笔，有点小小感悟也当成私人日记自己品尝。
还有前几天看到台湾出版集团一个老板自转，书名叫《自慢》，他在书中反复强调人们创业时千万不要做超出自己能力的事。这种观点我个人非常认同。
这个月的13号，我要去听郎咸平先生的演讲，我们一个商场组织的。只要做的好的品牌商，可以免费送一张票。
幸运的是，做为一个小小的袜子品牌，我们做的还不错。很荣幸的得到一张免费的票。
关于朗咸平先生，我个人比较尊重的，不为别的，就拿他处理一件事情的态度来说吧！他说我们中国现有的金融人才不是西方金融资本市场的对手，如果要想和他们交手，你连试验下的机会都没有，开始交锋的时候已经注定了结果，那就是输。当别人问朗咸平如何应对时。头衔无数的朗咸平先生真诚的说，我也不知道怎么做。我所知道的是列强们来了！
朗咸平先生还有一句话，就是你所知道的都是错误的，你所学到的都是表面的，这些话对工薪层的人来说也许夸大了些。但对那些自己投资做生意的人来说应该非常受用。一个行业，没有10年20年很难摸着真正的道。假如一个公司能10年在一个行业里不倒，应该能做一翻成绩了。刚提到的《自慢》那本书，是日本的泊来语。意思就是之做自己最拿手的，把自己最拿手的东西做好已经不容易了！
不好意思老徐，我说跑题了！过完年不忙，大家都百话齐喊吧！
徐版主博览群书、见识广博啊:)，想必参阅了郎咸平指导的关于小企业与大企业竞争的那篇文章，并十分有创见引用到了户外产业中来。本人非常有兴趣就这方面的问题与版主探讨一下。
凭我的记忆，如果没理解错的话，郎咸平对于商业核心价值的观点是那三个层次的需求缺一不可的，无论第一层次还是最高层次。并且，为了阐述这样的观点，该文章举出了包括咖啡零售、运动服装、电影制作等多个案例进行论证。一项产品或服务仅仅满足了第一层次，只能说这个产品或服务可以让人们可以去购买效费了。而只有这项产品或服务具备了所有三个层次要求，才是保证其利润丰厚、长盛于市场的根本，任何产品和服务概莫能外。版主所说的白牌睡袋销售案例则进一步说明了三个效费层次间的逻辑关系。满足了第一层次的商品或服务就可以在市场销售了，但获不获利、获利多少则要视同类竞争的激烈程度或市场的成熟度了。无论怎样，这个白牌睡袋要想长久生存下去，满足现状肯定是不行的，肯定要被市场淘汰的。
郎咸平指导的那篇文章又分析了某运动品牌的失败案例，阐述了如果不具备第一层次，既实用性、可用性，而直接建立第二层次，这是不可取的。因为消费者迟早会作出明智的选择，市场会淘汰这种只会做商业噱头而无技术含量产品的。
著名的品牌都是经受住了三个层次考验的品牌，而且，新进入市场的幼小品牌如果抓住了这三个层次的要义，同样可以与大品牌一起竞争。
既然所有商品和服务都遵循这样一个生存法则，那么版主所列的这几样产品要想在市场上生存或发展也必须达到这样境界。套用某电影当中的一句话说就是：“这玩意儿不但好吃又有噱头，我都忍不住买了一碗。”
我参考的是《本质I》。
你的记忆是没有错的。但是我觉得白板睡袋，因为其白板，所以不用市场费用，广告费用，所以可以很好的压缩价格。其质量不错，也已经满足第二层次功能性的需求，只是这个功能性和别人没有什么区别。但是消费者需要这个睡袋功能性和别人有特殊区别吗？没有。如果这个睡袋厂请人设计广告，再砸钱发广告，突出第三层运动精神，那么就会直接导致成本上升，批发价上升，零售价上升。这时候如果再出现一个真材实料，价格便宜的白板睡袋，是不是又把做广告有品牌的睡袋给挤了呢？我们已经提到了，对于睡袋，消费者似乎并不在乎品牌。
徐总的大作看过几篇大作了，发现徐总自己把握了几个要点在几篇文章中反复提及：1、把户外产品和郎先生本质来对比，喜欢对比第三个层次：运动精神。2、徐总坚强的认为：户外用品露在外面和藏在里面的东西市场操作就应该完全不一套来做，要按照里外一套一样的办法就得死！
徐总也许又是8264大家崇拜的神，又象前几年风流倜傥的某人一样，把自己的意志加给迷茫之中的户外人，是对是错尚不得而知！
就算户外用品本质都是显露的，按照郎先生的本质看，还没有看到什么鸟什么螺丝头什么北脸给自己加了一个类似“JUST DO IT”的运动精神在里面，难道户外品牌非要蹈体育品牌的覆辙？毕竟户外装备最需要的功能性和品质要求，不是必须要有精、气、深！
再有，俺就一直闹不明白，徐总把露在外面和藏在里面的户外用品区别这么开是怎么理解的？难道卖内衣的和卖外套的非要不一样的卖法？非要不一样的手段？
徐总是高人，也许是俺理解浅薄，没明白，一直没明白，不是酒多了，还在晕！
