户外产品的核心价值 - 户外资料 - 8264户外手机版

本帖最后由 徐如林 于 2009-2-16 13:13 编辑

郎咸平的本质论核心思想是一个企业要想成功，必须把握住行业的本质。换成平常说的话就是，企业必须抓住产品的核心价值才能成功。那么户外行业的核心价值是什么？


户外产品种类繁多，每一类产品都有自己的核心价值。本人能力有限，不能洞悉所有产品的核心价值。所以本文也只是抛砖引玉，希望大家能思考各种产品的核心价值。


户外服装大约占户外店销售额的60%，最值得研究。


户外服装的核心价值可供参考的是郎咸平对于运动服装行业本质的总结：将运动服装与运动精神联系起来。比如：李宁“一切皆有可能”，Nike“Just do it.（全力以赴）”，adidas“impossible is nothing（没有不可能）”。


人们购买运动服装，有三种层次的需求：第一种层次，实际的需求，遮挡身体；第二种层次，舒适性，有利于运动；第三种层次，联系运动精神。


比如我发现自己腰上有了“救生圈”，于是准备在马路上跑步减肥，随便在家里找了一件背心和一条裤衩，一双运动鞋（第一种层次，实际的需求，遮挡身体）。跑步过后，发现背心不透气，裤衩太勒，运动鞋不舒服。于是我去了小商品批发市场，在摊上买了好一点的运动装备，跑起步来也舒服了许多（第二种层次，舒适性，有利于运动）。大家都说，马路上跑步是在吸汽车尾气，于是我转到了健身房锻炼。我发现健身房里锻炼的人都穿了品牌货，我也决定买品牌货穿在身上。XX品牌的鞋（本文不给品牌商做广告）似乎更保护脚，而且其广告所宣扬的精神我很喜欢，于是我买了这个品牌的产品。穿了品牌装备，我觉得很有面子，同时觉得自己也有了品牌所宣扬的那种精神（自我催眠，第三种层次联系运动精神）。


不难看出，人们购买品牌产品有可能出于三个目的：功能性；虚荣；精神升华（比如穿上NIKE就好像乔丹附体）。


人们购买户外服装产品，一样会有不同层次的需求：第一种层次，实际的需求，能够衣食住行；第二种层次，功能性，安全且舒适；第三种层次，联系运动精神。


当初中级用户进行中等强度或剧烈强度的户外运动的时候，装备的功能性要求就比较突出了。对于登山露营类户外运动，服装要轻、保暖、防风防雨等等，餐具炉具要小巧，鞋要防滑，背包要舒适，等等。这个时候首先考虑产品的功能是否能满足需要。当一个品牌的产品技术领先，就可以通过强调功能来获得消费者的认同。如果好几个品牌的产品都能满足需要，而且价格都在预算之内，消费者就要选择自己最喜欢的品牌。当然，有些发烧友型消费者，砸锅卖铁也要买自己喜欢的品牌。


很多国内户外品牌产品还处在模仿外国产品的阶段，由于大部分向工厂定制，所以也没有什么技术优势，顶多款式和颜色由自己设计。功能上没有啥特殊的，同质化严重。于是很多品牌都想了自己的口号，但是吸引人的口号并不多。口号就是公司要表现的核心价值。


比如有的公司明确提出致力于为国内外白领人士提供最高品质，时尚，舒适的户外休闲用品。其实各品牌商都心知肚明，最有消费能力的户外群体就是白领，笼络住了这些消费者，公司才能实现最大利益。但是这个想法却不能直白的告诉你的目标消费者。因为对于白领这样的消费者，高品质、时尚、舒适，是对一个产品的基本需求，而且所有品牌也都追求的是这些。高品质、时尚、舒适，其实特征不特。另外人们都是虚荣的，人们都是瞧不起自己的阶级的，人们都想让自己看起来超越了自己的阶级。比如对于农村市场，你即使是专门为农民生产的日用产品，也要说这是城里人的必备品。普通城里人希望自己看起来像是白领。白领希望自己平时看起来更像老板。针对户外市场，白领购买装备其实更希望自己像真正的户外运动员。这是一种精神附体的感觉。比如某品牌装备经受了高海拔雪山的考验，白领会觉得自己购买了装备也像一个极限攀登者。比如某品牌赞助了汽车拉力赛，白领购买了装备，自己也像个拉力赛选手。越是二把刀，越希望通过服饰来冒充专家。品牌商要站在消费者的角度想，消费者能得到什么感觉。


运动精神是什么？更快，更高，更强；坚忍不拔，百折不挠；虽千万人吾往矣；遇挫越强，遇强越强；不断超越自己。甚至，愣头青，不计后果。这个世界只有某种偏执狂才能取得成功。嗯，疯狂，偏执，这样才能超越人类的惰性，使肉体与精神得到升华。


国人比较好面子，希望一身行头都是品牌货。品牌货要么做过大量广告，要么在业内口口相传比较知名。XX鸟的服装在户外行业比较著名，但是也很贵。于是有人买不起服装，就花几十块钱买了这个品牌的遮阳帽，也对别人显示一下自己的品味。除了服装之外，背包和帐篷也都是露在外面的产品，人们也都追求品牌货。


做广告，就是打的运动精神。业内知名，也是因为产品被有运动精神的人大量使用，才会知名。


对于不显露在外的户外产品，人们的消费倾向于便宜实惠。睡袋白天被放在背包里，晚上被放在帐篷里，都没有别人会看到。睡袋的核心价值就是便宜实惠。听一个户外店主反映，有一家睡袋厂以极低的价格给各个户外店提供白板（没有商标）的睡袋，并提供一条随便拆的睡袋做样品。虽然没有商标，但是产品真材实料，消费者可以亲自感受产品里里外外的材质，而且价格非常便宜。于是白板睡袋卖的非常好。这就可以解释为什么成功的睡袋品牌转做户外服装，户外服装销售就会失败。因为睡袋的核心价值是便宜实惠，而户外服装的核心价值则是运动精神。


头灯也类似，一般消费者购买头灯并不关注品牌，只要安全可靠就好。当然不断宣传自己安全可靠的头灯品牌，也将会成为著名品牌。


防潮垫的核心价值是什么？炉头套锅的核心价值是什么？登山鞋的核心价值是什么？……期待有人为我指点迷津。

我参考的是《本质I》。

你的记忆是没有错的。但是我觉得白板睡袋，因为其白板，所以不用市场费用，广告费用，所以可以很好的压缩价格。其质量不错，也已经满足第二层次功能性的需求，只是这个功能性和别人没有什么区别。但是消费者需要这个睡袋功能性和别人有特殊区别吗？没有。如果这个睡袋厂请人设计广告，再砸钱发广告，突出第三层运动精神，那么就会直接导致成本上升，批发价上升，零售价上升。这时候如果再出现一个真材实料，价格便宜的白板睡袋，是不是又把做广告有品牌的睡袋给挤了呢？我们已经提到了，对于睡袋，消费者似乎并不在乎品牌。

大卫：徐总的大作看过几篇大作了，发现徐总自己把握了几个要点在几篇文章中反复提及：1、把户外产品和郎先生本质来对比，喜欢对比第三个层次：运动精神。2、徐总坚强的认为：户外用品露在外面和藏在里面的东西市场操作就应该完全不一套来做，要按照里外一套一样的办法就得死！

徐如林：可能确实我说的不够仔细。如果，一个品牌开始做服装，而且很成功，大家觉得穿上很专业，很有面子。那么这个服装品牌拓展到睡袋产品是很有可能成功的，也会有消费者购买这个品牌的睡袋，毕竟是品牌货。但如果此品牌睡袋的价格比相同质量普通睡袋要高，那么此时消费者可能会忽略品牌的魅力，而去购买质量相同且便宜的睡袋。如果一个品牌开始做睡袋，大家觉得质量不错，功能好，价格也合适，从而销售很好。此时睡袋品牌拓展到服装领域时，如果还是突出质量不错，功能好，价格合适，就有可能销售不理想，因为消费者好面子，希望自己更像专业户外人士。这时候品牌就要通过专业极限户外人士代言，从而体现户外精神。换句话说，里面的东西是给自己用的，外面的东西是给别人看的。买服装好像买汽车一样，理论上汽车只是代步的工具，但很多人却把它看做身份的象征，所以市场上汽车的价格才会如此悬殊。买睡袋就好像买内裤一样，自己舒服就可以了，没有比人会注意。

大卫：徐总也许又是8264大家崇拜的神，又象前几年风流倜傥的某人一样，把自己的意志加给迷茫之中的户外人，是对是错尚不得而知！

徐如林：我从来不以为自己是神。户外业界真正的大老板要么没有时间来这里，要么在这里潜水。我只是个半瓶子醋瞎逛荡的人。大家都在表达自己的思想，我只是表达出来而已。大家没有想法，而我有想法。我觉得，即使想法是错的，也比没有想法强。我相信来这里的人都是成年人，有着自己的是非辨别能力。如果我说的不对，尽管提。

大卫：就算户外用品本质都是显露的，按照郎先生的本质看，还没有看到什么鸟什么螺丝头什么北脸给自己加了一个类似“JUST DO IT”的运动精神在里面，难道户外品牌非要蹈体育品牌的覆辙？毕竟户外装备最需要的功能性和品质要求，不是必须要有精、气、深！

徐如林：什么什么鸟的口号是“EVOLUTION IN ACTION 行动中进化”，什么什么螺丝头的口号是“Performance Elevated 表现提升”，什么北脸的口号是“Never Stop Exploring 永不停止探索”。这些口号都体现了不满现在，积极向上的精神。一个品牌的运动精神可以通过两种方式表达：形象（代言人），语言（口号）。那些知名户外品牌要么通过好的代言已经传播了精神，要么没有意识来传播自己的口号。

赵本山比王勇峰知名10000倍。不考虑价格因素，如果奥索卡请赵本山代言，你一定会笑死。为什么？你会觉得不伦不类。为什么不伦不类？因为赵本山没有户外运动精神。即使你让田亮来代言，一样无法体现户外运动精神。

重蹈覆辙是贬义词，是重复失败的意思。体育品牌都失败了吗？我觉得人家掉根汗毛都比户外品牌的腰粗。我觉得我们应该向体育品牌学习。

大卫：再有，俺就一直闹不明白，徐总把露在外面和藏在里面的户外用品区别这么开是怎么理解的？难道卖内衣的和卖外套的非要不一样的卖法？非要不一样的手段？
徐总是高人，也许是俺理解浅薄，没明白，一直没明白，不是酒多了，还在晕！

徐如林：露在外面的要给别人看，所以要显的超越普通水平，要积极向上。藏在里面的要自己用，所以要舒服，价格不要太贵。小护士的西服你会买吗？雅戈尔的内裤如果还是好几百一条，你会买吗？

什么是品牌？拿钱砸过广告的就是品牌吗？恒源祥绒线羊毛衫算是品牌吗？你会买吗？

怎样才能体现价值？谁的价值？产品价值？消费者自身的价值？

心理满足，每个人的需求也不一样。有人只要自己穿着舒服就性，没有牌子也无所谓。有人买的就是一个著名品牌。

这个论题太大了，讨论不完。

离开血腥拼杀的红海，投入天高云淡的蓝海，是很多企业的梦想。但是蓝海真的不好进，有可能你发现的不是蓝海，而是一个蓝色的小池塘。

我们不管未来高级如何战胜低价，我们关心的是：现在消费者最关心的是什么？这种产品的价格，质量，功能，虚荣？价格因素总是在影响质量问题，功能问题，虚荣问题。这个平衡该怎样把握？

你的需求还是功能性需求。如果一个产品质量有问题，那就不配在这里让我们讨论，那是最最基本的问题。

我提到的白板睡袋通过拆睡袋的方式，让消费者看到了真材实料，也就让消费者放了心，从而解决了信任的问题。

玩收藏的人要通过自己的眼镜判断藏品的真假，年代，价值。普通人拿到了一件藏品，会非常害怕拿到假货，因为没有专业的眼光。我们在买普通产品的时候，也会遇到同样的问题：我们不是该产品采购专家，无法通过自己的眼镜判断产品的好坏，材料真假。做过广告的产品，或有口皆碑的产品，无疑给大家一粒定心丸。但是如果摆在你面前的产品都做过广告，都是有质量保证的产品，你又该怎么选择呢？是价格低的？还是穿着有面子的？

Mihayi:

通常一个企业进入并开拓一个市场，它关心最多的是这个市场消费能力。因为消费能力才是个硬指标，决定了消费者能够接受什么级别的商品和服务。顾客关心他们能够消费得起的东西，而企业则关心什么能让顾客消费得起。

消费者是市场重要的元素，但他们对商品或服务的接受能力不由心理意愿决定，而是由其生活水平这样的客观因素来决定。因此划分市场是个量化过程而不是消费心理的定性分析。

价格与质量以及功能之间没有必然的联系，而与市场需求直接相关。所以，也无法谈及它们之间的平衡把握问题。在企业角度，对价格的制定主要根据进入的市场环境、自身实力以及企业政策这几个因素。具体操作上要依据成本控制以及利润期望。

商业的三个层次是商品服务竞争的高度浓缩，如果还原到商业操作中，每一个层次就会分解若干细节，但都会采取定量的方式，这里无法一一细说。

徐如林：

市场消费能力确实是一个硬指标，我们不可能向非洲灾民销售奔驰汽车。但是市场消费能力是一个必要因素，而不是充分因素。以登山为目的的消费者购买行为，除了消费者要具备消费能力外，消费者还要有时间和对登山的爱好。

消费者购买产品的时候，不会因为我有钱我就买，而是会考虑方方面面：是否有必要买？自己的钱够不够？产品价格是不是公道？这个颜色适不适合我？别人会怎么看这个颜色？这个品牌好不好，别人会不会笑话我？等等。

对于先锋型和发烧友型消费者，因为对产品的狂热，即使当时消费能力底下，砸锅卖铁也要购买该产品。我上学时，就有同学省下饭费去买吉他的。

在产品稀缺的时候，定价权在品牌商手里，想定多少就定多少。当产品极度泛滥的时候，品牌商要获得竞争优势，要么在新技术上下功夫，要么在控制成本上下功夫。一件冲锋衣，可以用戈尔面料，也可以用登天面料，也可以用东丽面料，可以用YKK拉链，也可以用SBS拉链，可以用线缝，也可以用激光热帖合。每一种选择都会造成成本的变化，从而导致零售价的变化。而消费者对某些产品是有心理价位的，超过某个价格就不会考虑。如果一件服装使用了所有最顶级的面料、辅料、工艺，最复杂的拼片，那么有可能产品价格巨贵，从而让消费者望而却步。

而考虑消费者心理价位的产品，还要考虑哪些功能对消费者是重要的，哪些功能是次要的，从而进行取舍以达到成本控制的目的。

白板睡袋是一个非常极端的例子，我只是想用来说明：对于别人看不见，自己用的产品，只要质量好，大家并不在意品牌。

质量的确认可以有三个渠道：自己的知识，自己对卖家的信任程度，品牌给自己的印象。

好的产品采购专家甚至可以通过分析面料、辅料、做工，能够估算出产品的生产成本。如果消费者有这种水平，就能够一眼看出产品的好坏。

大部分消费者都不是全知全能的，所以对于大部分产品并不能甄别好坏贵贱，要么相信卖家，要么相信品牌。如果消费者与卖家非常熟悉，就会相信卖家的推荐。现在很多超市品牌，就体现了消费者对卖家的信任。如果消费者与卖家不熟悉，就只有相信广告了，也就是品牌商的广告强度或者口碑了。

每一件产品都有生命周期，不可能持久成功。品牌商要想持久成功，就必须不断研发新的产品，用不同产品的生命周期成就自己持久的生命力。

白板睡袋生产厂和店主密切联系，就能跟的上市场对产品要求的发展，从而让产品的生命周期延长。当未来大家都觉得产品必须有品牌，睡袋厂再打品牌也不迟。