户外产业发展趋势调查结果与分析 - 户外资料 - 8264户外手机版

　　　　
    前言：
    第六届亚洲国际品牌体育用品及运动时尚博览会暨ispo china 2010以及第二届国际冬季运动机械设备博览会（Alpitec China 2010）于2010年3月4-6日在北京中国国际展览中心如期举行。在三天的展会中，户外资料网就户外产业的发展趋势向参展观众进行了问卷调查。共发放问卷300份，收回224份，其中有效问卷176份。以下是对调查结果的统计及分析结果。


    第一部分：
    　　接受调查的对象中，男性占66.67%，女性占32.77%。年龄分布如下图，可以看到21-40岁的人群占调查对象总数的77.97%，如果加上41-50岁年龄区间，则达到94.35%基本上反应了当前户外运动参与人群和户外行业人群的年龄和性别分布。从目前看，31-40岁区间人群总数最多，但是未来10年内，随着21-30岁人群的年龄增长、经济实力增加，这一部分人将成为户外运动和户外产业发展的基石和中坚力量。
　　有91名调查对象表示自己是从网络开始接触和了解户外运动，占全部受调查对象的51.41%，其余分布是亲戚朋友同事占23.16%，平面媒体和电视媒体各占10.17%和11.30%。这一方面说明现有阶段，网络还是普通人接触和了解户外运动和户外行业的最主要途径，也说明了在国内普及户外运动的任务依然任重道远。至少在当前，电视媒体仍然拥有最广泛的受众群体。在网络设施不完善、通过网络获取信息不普及的地方，电视和少数期刊几乎就是获取外界信息的唯一渠道。但是由于种种原因，除了少数高海拔登山和极限运动能在电视中偶然吸引眼球以外，户外运动在电视媒体中基本属于空白。在观众眼中，《荒野求生》和《国家地理》一类节目更多的被看作是猎奇类栏目而没有起到普及户外运动的作用。这说明至少在当前，户外运动还不被主流价值观充分认可。一方面，户外运动普及率低，还属于小众运动，群众基础相当薄弱。由于其有一定的专业性，也需要一定的时间和资金投入，普通人对其往往抱着敬而远之的态度。进入户外运动圈的渠道相比旅行社来说，无论从数量，还是知名度都不足，在很多二三线城市中甚至很难找到户外运动俱乐部和户外用品商店的踪迹。另一方面，国内现有的经济和社会发展水平参差不齐，造成观念的滞后，大多数国民依然把户外运动和传统的旅游混为一谈。在青少年中，学校渠道连普及体育活动都存在很多误区和困难，户外运动的固有风险以及需要的资金和时间投入使其更难以在当前的学校教育中推广和普及。从目前看，即使情况最乐观的高校，也只有极少数允许登山俱乐部等户外运动组织存在。
　　从调查结果看，除了网络以外，现有的户外运动受众本身就是推广户外运动的另一个主力渠道。如前所述，正因为户外运动的专业性，需要专业的装备、运动等知识；而普通人很难像找到旅行社一样找到户外运动俱乐部，因此如果亲友中有人参与过户外运动，无疑会使其对户外运动的了解更加客观、深入和全面，促使其加入户外运动的行列中来。
在北京国际展览中心举行。在三天的展会中，户外资料网就户外产业的发展趋势向参展观众进行了问卷调查。共发放问卷300份，收回224份，其中有效问卷176份。以下是对调查结果的统计及分析结果。
　　接受调查的对象中，男性占66.67%，女性占32.77%。年龄分布如下图，可以看到21-40岁的人群占调查对象总数的77.97%，如果加上41-50岁年龄区间，则达到94.35%基本上反应了当前户外运动参与人群和户外行业人群的年龄和性别分布。从目前看，31-40岁区间人群总数最多，但是未来10年内，随着21-30岁人群的年龄增长、经济实力增加，这一部分人将成为户外运动和户外产业发展的基石和中坚力量。




      　　有91名调查对象表示自己是从网络开始接触和了解户外运动，占全部受调查对象的51.41%，其余分布是亲戚朋友同事占23.16%，平面媒体和电视媒体各占10.17%和11.30%。这一方面说明现有阶段，网络还是普通人接触和了解户外运动和户外行业的最主要途径，也说明了在国内普及户外运动的任务依然任重道远。至少在当前，电视媒体仍然拥有最广泛的受众群体。在网络设施不完善、通过网络获取信息不普及的地方，电视和少数期刊几乎就是获取外界信息的唯一渠道。但是由于种种原因，除了少数高海拔登山和极限运动能在电视中偶然吸引眼球以外，户外运动在电视媒体中基本属于空白。在观众眼中，《荒野求生》和《国家地理》一类节目更多的被看作是猎奇类栏目而没有起到普及户外运动的作用。这说明至少在当前，户外运动还不被主流价值观充分认可。一方面，户外运动普及率低，还属于小众运动，群众基础相当薄弱。由于其有一定的专业性，也需要一定的时间和资金投入，普通人对其往往抱着敬而远之的态度。进入户外运动圈的渠道相比旅行社来说，无论从数量，还是知名度都不足，在很多二三线城市中甚至很难找到户外运动俱乐部和户外用品商店的踪迹。另一方面，国内现有的经济和社会发展水平参差不齐，造成观念的滞后，大多数国民依然把户外运动和传统的旅游混为一谈。在青少年中，学校渠道连普及体育活动都存在很多误区和困难，户外运动的固有风险以及需要的资金和时间投入使其更难以在当前的学校教育中推广和普及。从目前看，即使情况最乐观的高校，也只有极少数允许登山俱乐部等户外运动组织存在。
　　从调查结果看，除了网络以外，现有的户外运动受众本身就是推广户外运动的另一个主力渠道。如前所述，正因为户外运动的专业性，需要专业的装备、运动等知识；而普通人很难像找到旅行社一样找到户外运动俱乐部，因此如果亲友中有人参与过户外运动，无疑会使其对户外运动的了解更加客观、深入和全面，促使其加入户外运动的行列中来。



（未完）

第二部分：
        在本次ISPO展会现场接受问卷调查的对象中，只有3.95%没有亲身参与过户外运动，表示过于经常参与和属于专业户外运动选手的分布占48.02%和19.77%。
        
         而对于今后参加户外运动的愿望，更有56.50%和28.25%的受访对象表示将会经常参与户外运动和会参与专业性很强的户外运动（例如攀登雪山等）。
          
         上述调查结果之所以显示非常乐观的数据，除了户外运动的发展速度有目共睹之外，另一个因素是现场受访对象大多本身从事户外运动和户外产业，或者是资深的户外运动爱好者与参与者。在此群体中，户外运动已经成为生活方式的一部分，显示对于户外运动本身，此群体有着更理性和平和的心态。
      
        在制约参与户外运动原因的调查中，"缺少时间"以101票高居榜首。如果和年龄调查情况对比，就会发现21-40岁的调查受众，其经济能力可以保证，身体状况处于最佳时段，但由于工作和生活原因，参与到户外运动的时间受到限制。值得注意的是因为本次受调查的人群中户外产业从业者、资深户外运动爱好者占有一定比重，在这个群体中依然缺少户外运动的时间，也从一个侧面证明了户外运动依然不被主流大众所充分接受。
　　排在制约因素第二位的是经济能力不足，共39票。如果调查范围扩大，比如在学生和参加工作时间不长的年轻人，这个比例预计还将会上升。对于青年学生群体，他们的身体状况是最好的，每年也有一定的假期，但是由于经济能力的限制，会对参与户外运动产生很大的制约。户外运动的费用产生于几个方面，装备费用，交通费用，食宿费用，以及其他费用。参与群众性的低难度低海拔户外运动，食宿费用占据的空间很小（野外宿营不需要住宿费，自带食品加工的成本也很低），交通费用同样不高（以笔者所接触到的数个俱乐部的情况，AA制小团体户外运动，如果按照周末两天活动，在野外宿营一晚，包车费用每人预计在200元以下），装备费用就会占最主要的部分。这是因为户外运动作为具有一定专业性的运动形式，必须要求一定的装备基础，其中背包、睡袋、登山鞋（徒步鞋）是必需品，而只这三样的价格对于学生族便不是一个小数目。至于参加高海拔登山等，所需的装备费用、协作费用、注册费用对普通人更是难以接受，再加上户外运动一贯的不确定性和具有一定的风险性，这类运动的普及更不是一件容易的事。事实上，即使在户外运动非常普及的欧美，高海拔登山等极限运动的受众群体规模也是有限的。
　　相对于国内的国民收入水平，当前的很多户外产品的价格定位较高，超过了普通受众的心理预期。加上受众的户外专业知识非常有限，就会形成对产品的不认同。这一方面需要继续地普及户外知识，另一方面也需要在户外产品的价格体系上进行创新。对于户外品牌商和生产商来说，开发针对年轻群体的高性价比，价格低廉品质优秀的产品既是一个新的增长点，也是作为行业领头羊的社会责任。此类产品更重视的是坚固和耐用，比的是质量和工艺，而对昂贵的各种高科技面料的应用并不迫切。再有，这类产品也更需要专业、及时的售后服务。
　　值得注意的是"对自然环境的恐惧或抗拒"只有9票，这一方面是本次受调查群体的职业和经历特点所致，另一方面也说明了在国内，大多数人能够接触到自然的机会少之又少，会产生两种认知上的极端，一种是认为自然环境非常险恶，因此从内心抗拒接触自然环境；另一种是过分美化自然环境而忽视或无视户外环境中的风险，某种意义上这种观念对户外运动的危害更大，也会造成更多的危险，不利于户外运动的健康发展。近年来多次发生的户外安全事故中，由于缺乏自然知识导致缺少必要的安全观念造成的伤亡事故有上升的趋势，给健康的户外运动造成了不良的影响，也会严重阻碍户外运动的普及与推广。

第三部分：
      对于选择购买户外产品时所着重的因素，有122位被访者选择"性能"。这首先是由户外运动的专业性来决定的，产品如果不能满足性能要求，便丧失了户外产品的灵魂；再者也说明大多数人会以相对理性的态度看待户外产品，而不纯粹把它当成时尚品。
      
      性能包含很多方面，但应当遵循四条原则：
　　1、 它在预定的环境中可以正常地连续工作和发挥尽可能大的效能。
　　2、 在满足第一条原则的前提下，它应当对使用者和环境都是安全无害的。
　　3、 在满足前两条原则的前提下，面对恶劣的使用环境和习惯它依然可以正常工作而不会损坏。
　　4、 在满足前三条原则的前提下，它给使用者带来尽可能小的负担和尽可能少的维护量。

　　对于户外产品生产商和品牌商，制造产品的首要要求就是性能与品质。不同于时装和时尚用品，户外产品要面对恶劣的使用环境，制造上的一点失误都可能致使使用者付出沉重的代价，乃至生命。因此设计和制造上的精益求精，便是对户外产品的基本要求。通过各种不同的渠道我们可以了解到，不仅国内有众多品牌的生产商，国外也有很多品牌将生产线放到中国。作为世界工厂，中国制造的能力无需置疑，但是在国内生产销售的产品中由于生产环节中的疏忽造成的质量问题却屡见不鲜，影响到品牌的形象。其中的原因何在？

     答案是：标准。
　　如同国内很多行业一样，户外产品的品质缺乏严格、统一的标准。此标准包括设计标准、制造标准、检验标准等等。标准缺失的后果是各品牌和生产商在产品品质保证上参差不齐，随意性大，造成产品质量上出现起伏。而普通消费者的习惯不会去全面了解，当遇到产品质量问题而得不到妥善解决，首先就会全盘否定品牌形象，并影响身边的人以及通过网络影响更多的受众。因此，建立全面、严格（这点非常重要）、统一的户外产品设计、制造、检验的户外产品国家标准就成为一个急切的课题。通过本次ISPO展会的采访，笔者也发现，很多企业例如探路者，在标准建设方面做了很多有益的工作。标准之路虽然艰难，却已然有先行者勇敢地前行。
　　购买户外产品着重的第二大因素是价格。在目前户外产品的市场上，高中低端的产品差价非常大，甚至会超过1000%。而极限户外运动的受众群体小，装备需求有限，大多数参与到户外运动中的人群会选择低海拔户外运动。在这些活动中中低端品牌产品的质量也足以满足需求。加上国内收入水平限制，因此对产品价格具有很强的敏感性。尤其对前述学生群体，在保证性能的前提下，价格会是选择产品的最重要因素。因此"性价比"在未来国内户外产品的生产中还是一个相当重要的指标。而价格因素受渠道影响非常明显，新的渠道商的进入会对价格体系造成影响。国美这类巨无霸选手杀入户外用品市场，更是可能会对户外产品的收益分配格局产生比较深远和重大的的影响。
　　购买户外产品着重的第三大因素是品牌，有58位调查对象选择了此项。国内目前的状况是，即使是比较资深的户外运动参与者，其户外产品的专业知识亦有限，尤其是对制造工艺了解得更少，因此不具备完全的产品品质判别能力。至于大多数户外运动爱好者和普通群体，就更加难以对产品性能和品质作出判断。这样，选择知名品牌就几乎成了保证购买的产品质量的唯一选择。而一旦使用者对产品非常满意，也会同时产生品牌忠诚度，反过来促使其继续购买此品牌的商品。
　　品牌的定位要符合品牌的战略和产品结构构成，切忌模糊不清，这会使消费者更加合理地对品牌产品的性能和品质作出期望。例如思凯乐的品牌定位就很明确--打造都市白领户外新时尚；而始祖鸟的定位就是顶级、专业、精致。这两个品牌的受众人群不同，受众对产品性能的期望也同样具有差异性。而当前一些户外品牌的定位并不明确，产品线拉长，而没有找到自己真正擅长的领域。这对国内户外品牌和户外产业的发展，会产生一定的阻碍作用。

第四部分：
      在"决定购买户外产品之前会参考的资料"的调查中，有94人选择着重参考网络测评，占受访者的53.11%；69人选择了着重参考亲戚朋友的口碑和经验，占受访者的38.98%。
      
       在商品销售流程中，消费者和生产者、销售者是很难做到信息对称的。对于消费者，大多数情况下处于信息劣势，只能根据不多的渠道，比如自身和他人的经验，商家和品牌的宣传，媒体的推荐等判断产品质量，作出购买与否的决定。参与户外运动、购买户外产品非常积极的群体，恰好是经常使用网络为工具进行交流的群体，因此网络测评，毫无疑问成为户外产品消费者最主要的产品信息和判断依据。
　　网络测评的特点：

　　1、 受众面广
　　在网络上发表测评结果的是真正在户外环境中使用产品的经验和经历，绝大多数配有使用图片，供浏览者形成最直观的印象。参与测评、评价和评论的网友很多是具有丰富户外运动经验和装备使用经验的驴友、产品技术专家，其意见相对客观和全面。测评贴在同一站点上可以吸引数万乃至数十万点击率，而转载方式更是进一步扩大了测评贴的浏览量和浏览范围。使更多消费者能够在作出购买决定前尽可能多地了解产品的品质。

　　2、 传播速度快
　　网络的信息传播性质决定了其传播速度快，测评贴一旦发布，即开始快速形成影响力，并且难以掩盖和补救。

　　3、 缺陷放大效应
　　网络的传播性质使得产品的微小缺陷会被无限放大，以致严重影响产品的形象和口碑，对产品销售、品牌形象都会产生相当大的影响。网友测评中不乏很多客观但尖锐的意见，都会对潜在的购买者产生影响。在一边倒的情绪中，潜在购买者很容易改变已经做出的购买决定，同时会影响其成为缺陷放大镜的一部分。这样的链式反映会对产品销售造成灾难性的影响。

　　网络测评同样可以成为品牌商和生产商珍贵的资源。如果生产商建立专门的资讯收集机构，收集测评贴中对自己产品的各种意见，将是在自有的测试团队以外，对自身产品性能测试的强大补充。最终反过来会促进产品设计和制造质量的进一步提升。谁掌握了这个信息渠道，谁就相当于获得了一座信息金矿。
　　选择"亲戚朋友经验与口碑"的占据第二位。某种程度上讲此渠道的影响力要比网络测评更直接。消费者接触到身边的人，其经验教训要比网络测评更加生动直接和深刻。用户对一个品牌的一件产品产生不信任感，就会毫无疑问地扩展到对整个品牌的质疑，并且将这种质疑传播到身边的亲戚朋友同事等。这种传销式的产品评价会通过人际网络不断传播，以至于会影响到网络上的测评意见和评论意见。
　　相对来讲，选择"品牌宣传资料"和"媒体推荐"的分布只有46人和29人，占所有调查对象的22.99%和16.38%。这说明在目前，品牌宣传和媒体推荐在消费者心目中的可信度不高。这一方面说明这两者会存在缺乏专业性和夸大产品功效的现象，给消费者造成不良印象；另一方面也凸显出品牌和生产商自身对产品形象建设的缺失。在品牌宣传上，目前依然有很大的发展空间，国内品牌尤其需要借鉴国外大品牌的营销和宣传模式，更多在此方面下功夫，以逐渐树立在消费者心目中的形象。

      在"最值得投入的户外产品"调查中，鞋类、背包类、功能性服装类毫无悬念地以绝对优势占据前三名，分别有126票（71.19%）、84票（47.46% ）、109票（61.58%）。此外照明设备占据19票（10.73%）。
      
         选择攀登器材的有14票（7.91%），比例较小。这一方面是因为使用攀登器材的攀岩、攀冰、高海拔登山等项目在户外运动中也并非大众化普及；另一方面此类设备使用机会少，价格昂贵，对保养维护的要求很高，也是促使其消费需求不高的因素。对于大多数户外运动爱好者，此类产品属于高价值低使用频率产品，因此更合算的方式是租赁而非购买。当然从反面来看，这也说明攀登器材在国内的市场并未被充分发掘。随着上述运动的进一步推广，对此类产品的需求也会更加强烈。但是攀登器材的品质直接关系到使用者的人身安全，设计、制造的标准非常严格，技术难度很高，打响品牌更非易事。进入此领域的企业不仅要在设计制造上具有强悍的实力，也同样需要在营销和品牌推广上花费巨大的功夫，需要巨大的耐心。如果说制衣制鞋可以在数年内树立品牌形象，攀登器材的制造则需要十数年甚至更长的时间来打造口碑。
　　从调查结果看，普遍认为最值得投入的户外产品还是鞋类产品。鞋类产品和身体接触最直接，使用强度最高，最容易出现问题，也最容易导致运动伤害。因此选择一双好鞋是参加户外运动必不可少的。鞋类制造的入门门槛并不高，但是要做到出色的品质却异常困难，需要一点一滴的积累和对细节完美的不懈追求。这些都是国内厂商和品牌商相比国外老牌品牌所欠缺的。沿袭体育用品生产模式并不一定适应户外产品的制造。对于国内厂商，建立亚洲人脚型数据库、定量分析运动中鞋各个方面的受力和磨损情况以及脚的适应情况，开发自主知识产权的高性能环保面料和鞋底，都是需要在今后重点加强的方面。
　　背包和功能性服装的情况与鞋相似，制造入门门槛并不高，但是做好很难，关键在质量和细节。但是这三类产品的市场需求最大，因而机会也很多。尤其对于服装，由于当前户外服装更多的向时尚挺进，穿着冲锋衣很可能并不是为了应对野外的环境，而是作为时尚品。如何把控好时尚性和功能性的关系，是摆在每个户外品牌商和生产商面前的一个严肃课题。将时尚因素引入户外产品是今后的趋势，但是作为户外品牌商和生产商，对于每一件产品的品质都应当以户外产品的标准来要求。