关于狼爪品牌我之浅见 - 户外资料

蒙古医生
2010-4-6 16:57 倒序浏览 40169人浏览

昨天在火车上遇到一户外店老板,说要到上海谈合作, 并指了指我的“狼爪”包.
我让他看了在群組中发的《关于狼爪品牌我之浅见》之贴http://u.8264.com/space-16724153-do-thread-id-11506-page-1.html,他说：很少有在站在消费者角度谈品牌的，建议我在论坛中"户外经理人"上转发。
反正写都写了，转发一哈就无所谓了。但一想到到本板转悠的都是高人，还是有点忐忑不安捏。见笑见笑，请各位膏淫盆友拍砖。

蒙古医生
4月6日

《关于狼爪品牌我之浅见》
本驴不才，却有幸被狼主邀进8264的品牌联盟。上网也是有一搭没一搭滴，有时登录后常跳出狼主的邀请，让我看贴。看的出：狼主是个有才之人啊! 也是有银之淫也, 呵呵! 有点失望滴是曾在群内，可能是吱声太少，差点被踢了。呜呜呜！
狼主在做事业上高调严谨, 但在网上圈子中却随和低调, 虽未曾谋面, 但在处事风格上, 偶喜欢! 嘿嘿。
偶喜欢户外多年，现对户外品牌-尤其是装备和服装情有独钟。对品牌喜欢琢磨研究，有兴趣的朋友可参见拙作：一个〝半老驴〞对户外品牌的认识（多图）http://bbs.8264.com/thread-188718-1-2.html，其中也有对狼爪的介绍。
近2年，狼爪印在越来越多的户外名品街、时尚男女的胸前后背闪现踪影，应该说该品牌在中国大陆正呈上升态势，偶很看好！呵呵！
春节在家休息，闲暇之余也想谈谈我对该品牌的一些看法，与狼主探讨。见笑见笑。

蒙古医生
4月6日

偶想从以下方面展开：
一．品牌定位及市场细分
狼爪是07年正式进入中国大陆市场的，应中国风俗，将“杰克·狼皮” 翻译为“狼爪”，此举甚好，与LOGO图案吻合，也与户外有了联想。
该品牌稳扎稳打，以“蚕食” 策略不断扩张，现与国人常认为的一线品牌“TNF”“ 哥伦比亚” 如影相随，并且有驾于“哥”之上之势。
既然为一线，价格亦不菲。非一般工薪阶层能接受。可能狼也不想挣工薪层的银子吧？
那“狼” 目标消费人群又应如何定位呢？

蒙古医生
4月6日

首先偶想从对户外品牌（服装）使用者的人群分类：
A．
日常穿着与户外穿着
户外服装品牌并非仅有所谓“驴友” 独爱，在日常生活中有相当多的消費者并不去参加户外活动，但理解户外或追求户外，认为是“一种新兴的生活方式”。户外服装是其休闲服装中的一项重要选择。此类人群拥有资讯，收入不菲，代表为中层白领，在一二线中心城市生活，为主要消费人群。与其它一线户外品牌相较，选择“狼” 者可能更多有不拘陈规崇尚野性自然的因素在人性深层，所谓“外表冷峻、内心狂野” 也（也不知道这样描述对不对，呵呵。）。
这类人群购买“狼” 主要是表现其品牌特质，对功能性次之。比较拉风的上衣及醒目的LOGO是其最爱。他不能容忍自已穿件大LOGO的“KP”“NK”“AD”，春运硬座车厢才是它们的品牌展示厅。
而户外驴友可能在野外餐風宿水较多，会更追求功能性，品牌则降为第二了。
B．
户外人群细分
户外圈喜欢将驴友根据参加户外活动的长短分为“新驴” 和“老驴”。
偶们不妨这样定义：
“新驴”：参加户外活动1-2年，走过中短线，对户外品牌有一定了解。多为刚出校门走向社会，收入不多，装备随发烧程度正添加中。会“关注”品牌，处于“感兴趣，评估” 阶段。亦有社会中层，有经济实力，旁人的推荐决定其选择。资深知名驴友的推荐就更有影响力了；
“老驴”：参加户外活动2年以上，走过中长线，对户外品牌有一定了解和体验。深知品牌与品质、功能之间的必然联系。有经济实力会开始忠于某一品牌，逐渐添加购进。在品牌之间开始比较，有部分人会在品牌线上“跳级”，由二线向一线转移。他们是最忠诚最义务的“品牌传播者”。更有个别成为“发烧级”，是高忠诚度的品牌消费大使。（此时最烧钱！！！）
“资深驴”：走过烧装备路后，消费走向理性。重新回归户外装备功能性第一的理念，对某类装备中的各个品牌比较后，只选性价比好的，不再关心LOGO的大小样式以及是否拉风。别人的推荐及广告对他没有太大影响了。

蒙古医生
4月6日

通过前面的分析，偶们不难发现狼爪的现时市场定位是基本合适的。定位中心城市中高档商场、进驻大型户外店等，可有效锁定目标客户。但品牌的后续能否有序发展是品牌生命力至关重要的影响因素，从目前狼爪的卖场来看，主要为三类：
Jack Wolfskin产品在以下门店有售：
北京翠微
北京中友
北京燕莎友谊
北京百盛
北京双安
北京金源燕莎
北京翠微龙德店
北京北辰时代名门
北京乐天银泰
上海港汇
上海浦东八佰伴
上海久光
上海徐汇太平洋百货
上海淮海太平洋百货
上海正大广场
上海巴黎春天淮海店
上海南方商城
上海南站银泰
成都王府井
哈尔滨远大
哈尔滨红博会展
哈尔滨万千
哈尔滨麦凯乐
长春卓展
长春欧亚
沈阳卓展
沈阳新马特
沈阳新世界
大连麦凯乐
大连麦凯乐三店
济南银座
青岛麦凯乐
青岛万千百货
青岛利达百货
新疆天山百货
新疆美美百货
西安五环
西安开元
西安民生
西安民生兴正元店
西安金鹰高新店
石家庄先天下
兰州百盛
鞍山百盛
鞍山高新店
抚顺百货
杭州武林银泰
杭州大厦
南京金鹰
南京万千
苏州美罗
苏州久光
无锡商业大厦
无锡三洋百盛
重庆大都会
重庆百联
武汉广场
武汉群光
武汉光谷
武汉新世界武昌店
宁波东门银泰
合肥瑞景
合肥百大CBD店
长沙王府井
长沙阿波罗
上虞大通百货
秦皇岛龙友运动城
秦皇岛现代购物中心
唐山超商

Jack Wolfskin折扣店
北京燕莎奥特莱斯
上海青浦奥特莱斯
重庆奥特莱斯
合肥凯斯茂奥特莱斯
成都奥特莱斯

Jack Wolfskin产品还在以下专业户外店有售：

北京马甸三夫
北京桑温特户外店
成都欧斯特奥威户外形象店
成都欧斯特奥威户外武侯店
成都欧斯特奥威户外紫荆店
成都欧斯特奥威户外金沙店
成都雪峰户外
成都极光户外
西安重点户外高新店
西安重点户外体育场店
沈阳山旅
吉林巅峰户外
新疆亚迪威
杭州古壹
厦门马仕奇滨北店
厦门马仕奇禾祥店
厦门马仕奇厦禾店
厦门马仕奇奥特莱店
南京人山魂
南京平流层
深圳好家庭
太原行者户外
郑州明朗户外店
贵州犟驴户外
上海野骆驼户外
上海我爱体育用品店
甘肃天马户外
宜昌凡夫户外
依偶之浅见，定位大型商场/专业户外店/大型折扣卖场可有效网络目标客户，但与品牌之路是否合拍有待观察。若想走高端，开专卖店是个方向。但不宜在二线城市各大小户外店铺货，搞的像凯乐石样的。有关营销策略后文再述。

蒙古医生
4月6日

一．狼爪的LOGO
先看几款狼爪的LOGO：
一个好产品一定有个醒目的标识，就像中国广东地区流传的一句话：不怕生错命，就怕取错名。好的LOGO让人记住让人联想。
国内户外品牌，依我拙见，仅有2个可以称道，一个上了市--探路者（像个人眼看世界，又有天/地/人之含义），一个是奥索卡。

蒙古医生
4月6日

前已述及，奥索卡的Logo完整版由5部分組成: A冰稿/B主锁/C山峰/D奥索卡英文/E装备类型英文标注。由黄白两色组合而成，动静结合。
但在实际使用中又有不同组合:
最简单的有

, A
另有A+B/C+D, 最尝心悦目我以为是A+B, 即冰稿+主锁, 简洁明快, 户外主题明确且偏于攀登理念.

再来看狼爪: Logo完整版由2部分組成: A爪印/B英文标识, 全黄或全黑, 庄重严谨.
亦有折分使用, 尤以单独爪印为多, 简单但有强烈的视觉沖击力. 主题更偏重于徒步穿越理念.

蒙古医生
4月6日

一项产品的logo常代表着产品的” 精气神”, 狼爪给人的感觉是: 野性, 自然, 全天候, 团队合作. 不错的理念!

作为一个国际品牌, 我相信公司在logo的使用上一定有着严格的规定, 德国人又以严谨著称, 可能随意更改使用方式是不被允许的. 但我以为, 任何国际品牌在当地市场都会因当地文化/欣赏习惯而作相应调整.
我个人认为, 狼的完整logo视觉冲击力太强, 在一个服装上出现2个以上就太过了点, 最好只在一处出现, 而辅助处可多用爪印; 黄色也太过显眼, 张扬了一点, 仅用爪印则可成画龙点晴之亮点; 现有服装上logo过大, 此点我觉得哥伦比亚做的比较好,TNF亦有用大logo的, 但总体还可以.

蒙古医生
4月6日

仅用狼爪印会让人感觉低调一些, 同时品牌元素并未丧失.
狼爪用爪印可用于头巾上, 绝对是个好的品牌展示品.
还可制作车贴, 肯定比那些崇日的贴什么” 熊出没注意” 要有品味多了.
狼旗倒可以用英文标识, 再斜两行爪印, 一定不错.

蒙古医生
4月6日

三．品牌故事
引用一下早前偶在论坛中的一段对奥索卡的评论: http://bbs.8264.com/thread-188718-9-1.html
“毫无疑问，OZARK是目前国内营销做的最好的品牌之一。
他杜撰了一个非常成功的营销故事！
最早接触该品牌被灌输是个瑞士品牌，在早期标识中常用瑞士的红十字标志。

后来人们发现除了汉斯先生本人外，没有任何瑞士元素。于是又说OZARK是美国一座山峰的名字，继续着外国品牌血统的故事。
但是，该品牌确实走的是专业营销推广的道路，并且非常成功!(个人非常佩服汉斯先生和他带领的团队)国内其它品牌绝对可以学习他的推广策划!!!
赞助珠峰活动，王石登顶时首先打开的就是奥索卡旗帜然后才是展示的中国国旗，引发了不少网友说王不爱国的言论。
后又赞助CCTV，现场采访记者全穿着OZARK，好好的做了几年广告。
定位高端，早期就与知名材料品牌合作，强强联合!现在好像目标是做国内老大(也许己经是老大了!)”
这就是奥索卡的品牌故事.
狼爪有自已的品牌故事吗? 有, 但是大多数消费者或驴友并不知道罢了.
为什么不知道?......

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