讨论,户外俱乐部是否具有俱乐部营销特性 - 户外资料 - 8264户外手机版
俱乐部营销论纲<br /><br />王金池 销售市场 2000 第7期 <br /><br /> 俱乐部营销是一种网络式营销方式。这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。目前已有为数众多的国内企业，尤其是服务性企业，采用了俱乐部的营销方式。<br /><br /> 一、俱乐部营销的<br /><br /> 概念及其功能、特征<br /><br /> 所谓俱乐部，笔者认为就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。俱乐部营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。<br /><br /> 1．俱乐部对于顾客的功能：<br /><br /> (1)社交功能。比如：以运动为主要活动内容的俱乐部，就具有良好的社交功能。许多人参加团体运动项目是为了运动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。<br /><br /> (2)娱乐功能。俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐。<br /><br /> (3)心理功能。成功的俱乐部能够起到满足安全、地位、社交这三种需求的作用。<br /><br /> (4)力量功能：一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感到集体力量的强大。<br /><br /> 2．俱乐部营销的特征：<br /><br /> (1)会员制。采用俱乐部营销体制的企业，一般来说都实行会员制的管理体制。其营业对象主要是加入本俱乐部的会员。<br /><br /> (2)资格限制。一般来说各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。<br /><br /> (3)自愿性。是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫所致。<br /><br /> (4)契约性。会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。<br /><br /> (5)目的性。它有一定的共同目的，如社交、娱乐、科学、政治、社会活动等。<br /><br /> (6)结构性关系。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。<br /><br /> 二、俱乐部产品的<br /><br /> 特点及其适用范围<br /><br /> 1．它的效用取决于网络的人数，生产的公共产品需要以大量的使用者为前提。<br /><br /> 2．它是公共产品。开始创建网络时成本很高，后加入者所花成本就要低廉得多。在一般情况下，成员不会轻易脱离。<br /><br /> 3．俱乐部只生产适合俱乐部成员的产品。<br /><br /> 在今日市场细分化倾向日益明显的情况下，企业(特别是服务性企业)如果能在自己的目标市场上按照俱乐部的经营方式，从多方面、多角度、全方位地满足顾客的需要，对于培养忠诚顾客、提高经营业绩将起到良好的作用。<br /><br /> 据上分析，笔者认为适合开展俱乐部营销的企业类型主要有以下几个方面：娱乐场所、出租业务、饭店客房、浴室(包括桑拿等各种类型)、信息服务业、社交服务业、健美中心、运动场所、饮食服务、旅行服务、购物场所等。<br /><br /> 三、俱乐部营销<br /><br /> 的现状及存在问题<br /><br /> 很久以来，就有许多公司建立了一种围绕其产品营销的俱乐部观念，当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买、或者缴纳一定的费用，就自动成为俱乐部会员。我国近年来也出现了各种各样的俱乐部组织。几年前，北京的长安、京城以及其他一些高档奢华的俱乐部还令普通人可望不可及，但如今俱乐部正以各种形式悄然出现在你的身边。目前北京的俱乐部阵营颇有遍地开花之势，汽车、卡丁车、攀岩、滑翔伞、潜水、读书、收藏等各种形式的俱乐部纷纷涌现。这些俱乐部大体分为娱乐性、健康性、文化知识性三类，无论哪类，都顺应了当前休闲生活的潮流，体现了人们生活质量上的可喜变化。<br /><br /> 在北京、杭州、西安等地还出现了诸如幼儿保健、家电维修、摩托车维修等会员制的服务机构，并吸引了相当的顾客。南京近年来也出现了各种形式的俱乐部组织。如保龄球俱乐部、高尔夫球俱乐部、弓箭俱乐部、健美俱乐部、乒乓球俱乐部、夕阳红中老年俱乐部等等，不一而足。这些俱乐部尽管尚存这样那样的问题，但都取得了一定的成效。<br /><br /> 综观我国现有俱乐部营销组织，普遍存在以下几方面问题：<br /><br /> 1．贵族化倾向严重。例如北京国奥垂钓中心金卡15000元至18000元；深圳三门岛游艇会基地，首期100名会员每名15万元，团体会籍20万元。在其他俱乐部，类似的情况比比皆是。<br /><br /> 2．没有确实把握俱乐部经营的实质。社交和兴趣相投的娱乐活动、定期聚会与互相交流是俱乐部的灵魂，而现有的俱乐部有些根本不重视这方面的组织活动，达不到应有的效果。<br /><br /> 3．目标市场不明确，市场开发程度低。俱乐部营销应有明确的目标顾客，而现有的俱乐部还往往停留在以大众为目标市场的阶段上，没有或很少根据不同顾客的需要对市场进行细分，市场开发程度很低，远远没有满足各类顾客的需要。<br /><br /> 4．服务深度不够，没能和顾客建立起一种结构性关系。俱乐部与会员之间应具有一种一对一的个性化结构性关系，这样才能充分满足会员的各种要求，也有利于培养企业的忠诚顾客。现有些俱乐部在这方面未能和顾客建立起这样的一种关系，这可能导致好不容易发展的会员被其他企业轻易挖走，给企业造成重大的损失。<br /><br /> 5．利益组合不明确。很多企业虽然名为俱乐部，也实行会员制销售，但除此之外再无其他，会员只不过因消费额高而得到一定的折扣而已。提供如此原始而简单的利益组合(或者干脆说根本没有进行组合)，在目前价格战越打越激烈的情况下，根本不可能真正打动顾客的心。<br /><br /> 6．宣传、沟通不够，网络不健全。许多俱乐部知名度较低，根本不为人所知，会员稀少，自然会失去对顾客的吸引力。<br /><br /> 7．承诺不能兑现，顾客缺乏安全感。许多俱乐部在招收之初，花言巧语许下了许多让人心动的承诺，但过后却没能兑现，以致招来顾客的投诉。更有甚者，竟借俱乐部之名，行骗会员入会费。<br /><br /> 四、俱乐部营销的前景<br /><br /> 在西方有人提出未来的社会将是网络社会。在这个网络社会里，市场与等级制度之间、市场与国家之间、企业与消费者之间的制度模型将是十分关键的制度。笔者认为俱乐部有可能成为企业与消费者之间的制度模型最为重要的组织形式之一。<br /><br /> 美国著名营销学家菲利普·科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。值得注意的是在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客。现在拢住顾客不容易，顾客满意并不等于就是对商家的信任，有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。因此，无论是现在还是将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强与他的联系。在这方面，俱乐部的营销体制应能发挥很好的作用。<br /><br /> 美国著名的未来学家托夫勒在第三次浪潮理论中提出，未来的社会将是生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙的。这一论断无疑又是俱乐部理论的又一佐证。<br /><br /> 就我国的现实情况看，俱乐部营销方式也有着可靠的基础。调查表明，当代中国城市居民，有交往愿望的占40.2％，很愿意交往的占33.5％，两者相加达73.7％。另一方面，无论是工作领域还是生活领域，城市社区中人际互动的情感色彩都有淡化的趋势，这直接引发或强化了人们内心孤独的心态。据北京市的一项民意调查显示，近80％的市民长期或不同时期有过较强烈的孤独感和社会隔离感。<br /><br /> 笔者1999年曾组织学生做过一次调查。调查以公园游客以及南京城市居民为对象，共取得有效问卷1063份。调查表明，有14.3％的人表示自己很希望日常生活中有更多的俱乐部组织活动，有45％的人表示希望日常生活中有更多的俱乐部组织活动；接近30％的人表示如果俱乐部有活动，即使下雨天也会去参加，51.7％的人表示如果俱乐部有活动，即使寒冷的冬天也会去参加。当被问到参加俱乐部活动每个月能够承担多少费用时，1.22％的人回答说能够承受120元以上的费用；3.85％的人回答说能够承受80元～120元的费用；21.54％的人回答说能够承受30元～50元的费用；47.5％的人回答说能够承受30元以下的费用。从调查结果来看，社会上有许多人强烈希望有更多的俱乐部活动来丰富自己的生活。<br /><br /> 我们有理由相信，在未来的社会里，俱乐部作为一种社会组织形式和一种营销方式，完全有可能得到很好的发展。 <br />
俱乐部营销：链接客户“金手铐”<br /><br /> 客户管理的思想核心是抓住客户，这个“抓”字包含三层意思：第一层是发现有效的客户需求，第二层是留住客户进行消费，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑。俱乐部营销能够解决“抓”的问题。同时，俱乐部营销融入了知识行销、口碑行销、承诺行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销（包括直复营销）等诸多先进的营销理念，或汲取其精华之处，使俱乐部发挥了强大的营销作用。另外，俱乐部营销做到了与客户零距离沟通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离通路模式”。总之，俱乐部营销过程中伴随着“氧化还原反应”，即“氧化”客户，“还原”服务。也就是说，俱乐部在营销上有个“营养汲取”与“能量释放”双重过程，请见下面两个图表： <br /> 操作流程 <br /><br /><br /><br /> 俱乐部营销在操作上有一定的规律可循，但操作细则却因行业而异。一般而言，俱乐部营销有七个流程，具体如图表所示： <br /> 即使有上述流程，但执行贵在创新，就上述流程执行细则如下： <br /> 1、组织机构 <br /> 企业总部设置俱乐部管理中心，在各区域市场设立分俱乐部，隶属于分公司（或区域营销中心），而每个俱乐部可分为信息、交流、促销、企划、服务等几个职能小组。当然，组织机构的设置以能够实现先期规划的俱乐部职能为标准，以保证俱乐部的运营质量，不能千篇一律。 <br /> 2、会员章程 <br />在章程中要明确俱乐部宗旨、会员资格、会员权益、会员义务、会籍管理、组织机构、管理制度等事宜，是开展俱乐部营销的大纲。 <br /> 3、会员征集 <br /> （1）会员申请表。设计会员申请表是一个重要环节，因为申请表是了解客户需求并面向客户行销的最基础工作。 <br /> （2）会员征集。亦可称为俱乐部的推广，包括会议推广、广告推广（包括在线和离线推广）、现场推广、活动推广等多种推广手段。除上述推广方式获得会员外，更多企业采用由产品（或服务）的消费者在消费达到一定积累后自动转为俱乐部会员的方法，也有缴款入会的情况。 <br /> 4、会员管理 <br /> （1）管理制度。主要是入会资格审查制度、入会（及退会、除籍）公告制度、资源共享制度、保密制度、销售服务制度等。 <br /> （2）建立数据库。建成的客户数据库包括客户编号、姓名、自然状况、入会时间、会员级别、消费记录等方面，这是为其提供个性化服务的基础。 <br /> （3）建立档案。档案包括电子版和纸介版，内容可参照数据库内容，不能忽略的一点是消费者在消费产品或服务过程中的体验和效果，以及新的消费需求。 <br /> （4）级别管理。对消费量大、品牌忠诚度高的客户要有差异化回报，形成激励作用。通常有几种等级划分方法：红宝石、蓝宝石、绿宝石；白金、黄金、银；钻石、宝石、玛瑙等划分方法，分别制作成会员卡。一般而言，客户领取到会员卡即视为加入俱乐部，便享有相应的权利和义务。 <br /> 5、营销策略 <br /> （1）打造沟通工具。杂志或客户通讯等客户服务专刊，如万科的《万客会》、大印象减肥茶的《大印象时尚》，以及专用光盘。 <br /> （2）明确沟通形式。通过专业人员把客户邀约至现场沟通、在线沟通、会议或活动，电话跟踪回访、DM信函等多种沟通方式。 <br /> （3）确定促销优惠 <br /> ① 基本优惠。基本优惠包括消费赠品、日常讲座培训、节（生）日礼品、举行集体娱乐活动、其他产品或服务（非本企业经营）优惠等措施； <br /> ②特殊优惠。对为俱乐部做出特别贡献的客户特别奖励、如在刊物上公开表彰等。 <br /> 6、活动组织 <br /> 积极与政府相关部门及行业协会建立广泛的联系，并取得相关支持，并能够妥善解决开展活动所需要的手续。在此强调一下活动场所，最好选择对会员便利并且利于企业开展工作的地点，并且要准备好会议设施（桌椅、音响、讲台、幻灯机或VCD播放机等设施）和会场环境布置（如现场POP、展板、陈列柜、资料或样品陈列、企业形象展示板、俱乐部活动展示等）。不要忽略现场最为实效的宣传，给会员提供一个完全的体验机会。 <br /> 误 区 <br /> 更确切地说，俱乐部也是企业产品营销的一个通路，既然是通路，也涉及到其宽度与深度建设，需要精耕细作。俱乐部营销在操作过程中，企业若急功近利，亦或做表面文章，往往容易踏入以下误区： <br /> 1、门槛设置过高，打“门票”主意。这就要求企业有战略眼光，考虑好是赚眼前的钱和还是赚长远的钱。门槛过高，可能包括几种情况：最低产品（或服务）消费额度过高、直接收取会费、对会员的个人资历要求过高等方面，可能导致目标人群还未入会体验便被“吓跑”。 <br /> 2、不能根据产品（或服务）特性合理定位目标群体。根据产品或服务合理描述会员特征，更据此征集会员，否则将增加无效客户数量和增加俱乐部的运营成本，因此准确定位客户是俱乐部营销实效化的基础和前提。 <br /> 3、忽略广告传播，导致俱乐部知名度不高。其实，在组织机构中有必要成立一个会员推广部或企划部，进行俱乐部推广策划，如果这个俱乐部具有一定的规模和资金能力支撑的话。 <br /> 4、客户服务停留于表面，缺乏实质内容和深度。开展俱乐部营销绝对不是一种形式，而是需要为会员提供一种深度服务，这种深度服务可能是“一对一”和人性化的，甚至是个性化的。因此，俱乐部营销应以客户满意（CS）为目标，甚至以客户全程满意（TCS）为目标。 <br /> 5、俱乐部能够善始却不能善终。 这是很多采取俱乐部营销的企业所犯的最大错误，导致这种错误出现的原因很多，诸如产品在区域市场下市、俱乐部营销流于形式而与消费者做“一锤子买卖”、企业的生产或销售缺乏连续性（如房地产行业）。要知道，俱乐部“倒掉”和企业“关闭”一样，会树立一个负面影响。 <br /><br />
能否请LZ结合自己对户外俱乐部的理解，做出一个“户外俱乐部的营销特性呢？
