近年来，马拉松之风似乎一下子就席卷了国内，各地投资商和地方政府都在争先举办赛事。有数据显示，2014年有90万人参加了各种马拉松比赛。尽管专家称国内能盈利的只有北京、上海、广州、厦门、杭州等五六个城市的比赛，大多数赛事运营方是收支平衡或者亏损状态，但未来趋势依然被看好。

运营马拉松利润如何？从上市公司智美集团年报中可略窥一二。2015年上半年，智美集团赛事运营收入1.07亿元，增长49.9%，毛利率高达62.6%。智美体育集团董事局主席任文任文表示，智美集团与央视子公司中视体育签署2014至2018年全年马拉松赛每年10站独家合作协议。

但北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆指出，目前行业存在一味求大、服务缺失、本末倒置现象，虽个别运营方毛利很高，但大多数运营方并不赚钱，甚至亏损。深圳安琪体育两年前开始运营深圳马拉松，但安琪体育高管曾透露，2014年第二届深马投入2000多万元，但招商仍不理想，现金收益仅300多万元。

据张庆了解，国内能盈利的只有北京、上海、广州、厦门、杭州等五六个城市的比赛，大多数赛事运营方是收支平衡或者亏损状态。现在很多城市举办马拉松比赛，管理不到位，运营方挣不到钱，钱反而被安保公司等赚走。

在电视转播方面，运营方还得倒贴钱。顶级体育赛事，如英超、NBA，版权占总收入五成以上，但国内马拉松比赛大部分收入只能依靠赞助商，B2C也只有10%左右的收入。有媒体报道，扬州举办半程马拉松赛，光是请央视来转播，就要花450万元左右。

在张庆看来，近年来随着马拉松运动热，很多地方一涌而上，且追求大规模，“这容易本末倒置，拉低赛事质量，从而影响赛事商业价值。”办赛事也可以小而精，中国有丰富的地理人文资源，结合本地风情办有特色的比赛，三五千人的比赛同样也可以办得很好。