跟风受阻　一个破产案例的惨痛教训

　　因前期准备不足、产品风格和颜色搭配不理想，致使订货效果不好，上个月，晋江一新兴户外用品有限公司仅仅运营了194天就不幸夭折。华侨大学工商管理学院苏朝晖教授认为，没有主打产品和独特营销模式，仅依靠模仿大品牌的款式生产，企业难以长久保持畅销热度。

　　纵观泉州市体育用品产业，大凡知名者，都有其在细分领域占据绝对优势的产品。安踏在运动鞋方面、匹克在篮球鞋方面、鸿星尔克在网球鞋方面、特步在运动休闲方面、八哥在板鞋方面都取得了细分品类的成功。

　　“产品做专了，才能迎合核心消费者的专业需求。”匹克体育用品有关负责人认为，企业应先靠着某项主打产品打出品牌知名度后，再考虑延伸拓展其他领域产品。据悉，下一步，匹克除了着力打造专业篮球鞋之外，还可能往网球、足球、跑步、户外等几个项目运动延伸，让品牌更加精细化。

　　合理定位　不宜生产专业性户外产品

　　有别于篮球鞋、网球鞋、板鞋等运动鞋细分领域的“瓜分之战”，国内户外产品在冲锋衣、登山鞋、登山包、帐篷等细分领域上鲜有绝对优势的品牌。正因如此，国内户外产品市场虽大，但消费者对户外产品的品质要求非常高，市面上较为畅销的品牌大多来自于国外。

　　“没有一批成熟的研发团队和管理人才，企业不宜跟风发展专业性户外产品。”金运来工贸有限公司董事长林先生认为，专业性户外运动者对于鞋服的技术力量要求较高，不仅要求轻便、适于运动，还要具备户外防水、透气、吸湿排汗、除臭、防紫外线等多种功能，如果功能性达不到户外运动装备的要求，产品不但面临滞销，品牌也可能因此垮台。

　　另辟蹊径　借闽派优势打造综合户外

　　“目前，泉州企业在开发户外产品领域方面较为陌生，因此，不宜走如户外登峰产品等太过专业的路线，泉州企业可借助闽派鞋服的‘休闲元素’优势，开发适合大众户外旅游娱乐活动的综合类户外休闲服饰。”此前，中国皮革协会常务副理事长兼秘书长苏超英在接受本报记者采访时表示，本地企业可在夹克、休闲裤上加以改进，针对大众客户群，从拥有价位优势的休闲正装上进行突破，开发户外夹克、多功能裤、防雨器材等全天候全领域的户外休闲系列品牌。

　　据了解，相比泉州市户外鞋服而言，广东、浙江的户外鞋服发展得较为成熟。基于户外鞋服的消费群体发生变化，城市白领及高收入者介入到户外用品消费等原因，在广东地区，不少户外品牌企业以吸引大众的“时尚元素”为卖点，在户外鞋的设计、款式上注入更多的时尚元素。

　　而在温州地区，不少公司则聘请专业团队进行管理运作，根据中国各个区域的地形、消费特点，多元化经营户外产品销售渠道。短短几年的发展，当地不少鞋服企业已突破了传统的户外鞋服，将产品拓展到背包、运动器械、户外休闲用品及设备，该地区的户外休闲企业也因此形成较为健全的产业集群。

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　　核心提示

　　一份亚洲户外用品展提供的数据报告，让泉州市鞋企跃跃欲试。报告显示，预测今年我国户外运动服装和装备的销售总量将达到60亿元—80亿元人民币。业内专家预测，中国的户外市场正呈直线上升趋势，户外运动装备市场每年将以50%增速成长，所蕴藏的市场将会超过百亿元。

　　在国内需求的催化下，泉州市越来越多原本仅做休闲鞋、运动鞋的企业抢滩这一新兴市场。然而，在此轮鞋服企业介入户外品牌的浪潮中，如何在新领域中发展，成了泉州企业关注的问题。

　　尚处于模仿阶段

　　作为泉州市户外用品业的先行者，乐登体育用品有限公司已携手美国骆驼率先征战国内户外运动市场；今年，原本生产商务休闲皮鞋的木林森鞋业宣布向户外运动市场全面进军，该公司在户外运动方面将投入5000万元启动资金，另外还将投入1亿元用于扩张市场，完成200个终端网点建设。

　　然而，近日泉州市晋江一新兴的户外用品企业在维持半年多的时间后宣告破产，进入看似广阔的市场，却又以“昙花一现”结局收尾，这一失败案例给盲目跟风生产户外产品的鞋服企业敲响警钟。

　　“同样款式的户外登山鞋，泉州市生产的卖价多数不超过200元，而大品牌哥伦比亚一双却高达800多元。”正在购买登山鞋的王先生表示，别看外表相差无几，登几次山、做几次户外运动，鞋子质量好坏就显现出来了。

　　王先生介绍，泉州市生产的户外产品主要有冲锋衣、登山鞋，由于户外鞋服与泉州市优势的体育用品在研发、制作工艺上有所区别，目前多数户外产品停留在对大品牌的模仿阶段，其最核心的功能性、耐用性却无法与大品牌相匹敌。因此，泉州市户外鞋服产品的价格优势，反应在户外运动爱好者的消费上却不甚明显。据了解，国内拥有400多个专业户外品牌，但3个市场占有率最高的品牌中仅有一个来自国内。

　　牵手国际大品牌

　　“缺乏技术支持，盲目地跟风生产导致不少企业产品滞销。”一业内人士介绍，一方面，户外鞋服对面料吸湿排汗、防水防污等方面的功能要求非常高，需要上游企业提供有力的配套；另一方面，在研发上，泉州市在户外运动鞋服行业的配套还不完善，从事户外运动功能性鞋材和面料的企业并不多，新型材料和生产工艺的束缚成了研发户外产品的一大瓶颈。

　　“在产业链未形成的情况下，企业与其考虑自创品牌，不如先与国际户外运动巨头合作。”泉州鞋业商会有关负责人表示，与自创品牌相比，结盟国际品牌可迅速开拓市场，同时在品牌号召力和产品功能方面也更有保障。近年来，哥伦比亚、奥索卡等国际顶级户外品牌纷纷抢滩国内市场，这也给了鞋服企业与国际户外品牌合作的契机。

　　据悉，通过合作形式，李宁和法国AigleInternationalS.A.以各占50%股份权益的合作形式，成立艾高（中国）户外体育用品有限公司，负责在中国生产、市场推广及销售Aigle品牌的户外产品。

　　拿下了美国欢腾户外运动鞋的中国总代理，泉州市派顿鞋服有限公司在追求严格技艺的同时，产品款式由国外设计师及本土公司资深设计师共同设计，倚着本身实力、借用国际品牌“一炮走红”，该公司业务发展迅速，目前在北京、上海、杭州等大城市都设有分公司。

　　以“俱乐部”促团购

　　那么，合作是否意味着企业可套用国外运作模式？记者了解到，目前户外店中80%—90%属于单店，约10%属于多店，区域连锁店不到2%，这也意味着，户外用品销售渠道零散，市场未出现绝对优势的品牌占领渠道。在此情况下，国内户外用品也鲜有可遵循的成功运作模式。

　　拿到“骆驼”品牌在中国的生产和销售权，却没照搬“骆驼”在国外的运作模式，乐登公司除了生产户外运动鞋外，还广泛开拓了户外运动服装、包袋、帐篷、睡袋等户外用具领域，供热衷户外运动者选择购买。

　　“产品的款式和渠道的建设，要充分考虑到本国消费偏好和能力。”据乐登公司有关负责人介绍，在中国，由于户外运动用品定位较为高端，产品价格偏高，因此，公司所代理的品牌专卖店一般都设在一线城市。

　　此外，在营销产品上，合购、团购是营销户外产品的一种好方式，企业可成立“户外运动俱乐部”的运作模式，将户外运动爱好者这个目标消费群体集中起来，参与他们平常组织的登山等户外活动，借此促成团购户外产品的营销，以扩大品牌影响力。