“李宁时代”忠实的消费者老去，公司品牌重塑主打年轻化引发阵痛。上市以来首现业绩下滑，3名高管离职；CEO称改革要面对残酷现实。
李宁，提到这两个字，人们首先想到的是一个体育用品品牌，而逐渐淡忘了那个曾经享誉世界的“体操王子”。而这正是李宁本人的初衷，他想弱化个人在产品上的形象，为此，他从来不为李宁品牌做广告。李宁，曾经是唯一可以和耐克、阿迪达斯较量的民族品牌，创造过“李宁时代”，并有一大批忠实的消费者。2008年北京奥运会，“一切皆有可能”的李宁公司走向巅峰，却难挡“李宁时代”忠实消费者的老去。随着行业内竞争的加剧，在年轻一代人的脑子里，所谓的“李宁时代”已经成为历史。
李宁公司对此似乎有所焦虑，在2010年主动提出“让改变发生”，进行品牌重塑。这场历经4年筹备，原本这是一场经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动，却为李宁公司带来意想不到的阵痛，高层人事震荡、订货量下滑、股票下跌等，不利的消息一个接着一个。
今年上半年，李宁公司自上市以来业绩首次出现下滑，一次转型面临着一场危机。如今，李宁公司“让改变发生”的决心犹在，下一步如何改变，成为李宁公司面前的一个新的课题。
“90后”成品牌重塑主题
李宁公司市场调查发现，实际消费人群整体年龄偏大，欲“变身90后”，未收到预期效果。
李宁公司2010年的这场品牌重塑，并非临时起意的广告运动，而是一场谋划了4年的公司转型运动。早在2007年，李宁公司通过市场调查发现，一方面，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大。另一方面，在“酷”、“时尚”等特质印象上，年轻消费者认为，李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。同时，要实现2013后的国际化目标，做“世界的李宁”，需要先打造国际品牌，再开拓国际市场。围绕品牌重塑一事经过讨论，在李宁公司内部广泛达成共识。
为此，李宁公司甚至改变了使用20年、有着鲜明创始人烙印的商标，以此表示“让改变发生”的决心。“Makethechange”(让改变发生)替代了使用近10年的“一切皆有可能”成为李宁公司的新广告语。新广告语发布会当天，绝大多数记者记得会场外摆放的一块“90后李宁”的指示牌。“90后李宁”正是这次品牌重塑的主题。
“90后李宁”到底是要说李宁定位90后消费群体，还是其他含义？在发布会当天，时任李宁公司CMO（首席市场官）的方世伟表示：“我们说90后李宁的时候，这个信息从传播上是非常强烈的。为什么叫90后李宁，因为李宁公司是在1990年成立的，它也是很年轻的品牌。多给它机会，它也会出来。”
次日，类似“李宁变身90后”这样标题的报道见诸各大媒体。李宁公司希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感，但并没有收到预期效果。网上有不少关于“90后李宁”的评价，“70后”和“80后”甚至年龄更长的消费者因此而感到失落，而真正的“90后”认为李宁根本不懂他们。
业绩首次下滑 3高管离职
4年筹备品牌重塑，订货量却连续下滑，李宁股价急跌，今年5月，李宁公司三位高管离职。在这次品牌重塑之前，李宁公司2009年的销售收入突破80亿元。公司上市6年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。据德意志银行发布的数据显示，2009年李宁在国内市场的占有率首次超过阿迪达斯到11%，略低于耐克的13.2%。从这些数据来看，李宁当时正处在一个飞速发展时期。
在品牌重塑之后的一年时间里，这场历经4年筹备，原本这是一场经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动，却先后带来了一个又一个不利的消息：在2010年底举办的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。之后的12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。之后的2011年第三、第四季度订货颓势延续，订货量连续三个季度下降。
这次品牌重塑的主要推手方世伟难辞其咎，2011年5月，包括他在内的三位高管离职，引发李宁公司当日股价下跌8%。2011年8月25日，李宁公司发布中期业绩。截至2011年6月30日止六个月，李宁的收入减少4.8%至42.89亿元，纯利同比减少49.5%至2.94亿元。这是李宁公司自上市以来业绩首次出现下滑。
“改革的第一步就是要面对残酷的现实。”张志勇说。“资本市场的数字、投资者的看法，一定会对管理层有影响，但是我要在一天之内把这个东西忘掉。”张志勇表示，因为如果你不忘掉，就不知道第二天要做什么事情。
现实情况是，耐克和阿迪都在推出较低价格的产品，挤占李宁的市场。今年8月，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼向本报记者表示，今年下半年，公司将针对不同的细分市场，推出不同价格、不同组合的产品。未来将在低线城市（二三线市场）新增2500家店铺。更大的威胁则来自本土，2009年匹克、361°等企业相继上市，在增速放缓的体育产业中谋求突变。安踏始终以超越李宁公司为奋斗目标之一。
李宁的成功不可复制
李宁本人的光环带动了企业发展。后来，类似用体育名人命名的运动产品有很多，但都没有像李宁一样成功。“在这次品牌重塑之前，李宁公司并没有做过系统严谨的品牌定位。”张向都说，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。
随着竞争对手的增多，公开资料显示，自1996年以来，李宁的市场份额逐年下降，从1996年的13.67%降到2000年的10%。李宁销售增长趋缓，从1996年的6.7亿元下降到1997年的6.09亿元，再到1998年的5.13亿元，1999年为5.23亿元。而阿迪达斯却从0.44亿元上升到1999年的2.4亿元，锐步也在稳步上涨。
后来的经营管理案例分析认为，品牌定位不清晰是造成上述数字下降的原因之一。
分析认为，当时的李宁公司缺乏固定的品牌资产，总是“靠感觉”来捕捉市场。品牌中没有内在恒定的品质，不同时期的管理人员的战略构想和激情都在品牌中留下印记。而连续性是品牌形成和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。
李宁本人从来不为李宁品牌做广告，主要原因在于李宁想主动弱化个人在产品上的形象。北京关键之道体育咨询公司CEO张庆，从1996年加入李宁公司到2003年底离开，从宣传主管做起一直到担任李宁公司第一任市场部经理，经历了公司从产品导向向市场导向的过渡。“那个阶段属于大势所趋，公司一直在10亿门槛，冲破不了。”
后来担任市场总监的徐伟军，之前有在可口可乐做了6年多的经验。他通过公司内部访谈，跟基层员工沟通，接下来又尽可能地激发李宁牌的品牌联想，最初选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。然后，徐伟军又做了32场消费者座谈，挖掘消费者对李宁的想法。经过定性和定量的研究，“一切皆有可能”（Anythingispossible）品牌概念在2002年诞生。
2008年8月8日晚，北京奥运会开幕式上，李宁作为火炬手，飞上高空点燃奥运主火炬，让“一切皆有可能”的李宁公司走向巅峰。次日，李宁的产品在北京西单店几近脱销。奥运以来3个交易日，李宁身家暴涨近2亿港元。受惠于北京奥运会，李宁公司当年交出了自2004年上市以来的最好一份年报，净利同比大涨五成。
李宁致信员工鼓舞士气
对品牌重塑后一个又一个不利的消息，CEO张志勇有过反思和检讨。李宁致信员工称走上“改变的时代”。2008年巅峰之后，等待李宁等体育用品企业的却是后奥运时代市场群发的高库存梦魇。国家统计局发布的数据显示，2000年至2008年之间，国内体育用品行业每年的增长速度超过30%。但在2009年，行业增速骤降为11%。
张向都回忆说：“2008年中国奥运的呼唤，给体育用品行业带来了一种误区，一开始是过热，一下子又过冷，加上后来袭来的金融危机，经济环境发生了变化。同时，消费者对奥运冠军光环的追求也逐渐趋缓，对品牌的选购日趋冷静。”
对于品牌重塑以来发生的一个又一个不利的消息，公司CEO张志勇承认，自己曾有过反思和检讨。“检讨一定要有。人家对你的每一个评价，不一定代表对和错，但是我自己会问为什么会变成这样呢？不满意的原因有很多种，关键是把它的原因找出来。”张志勇说，品牌定位没有错，“我们坚信是对的”，问题在于创意转换等几个重要的载体，做得并不成功。
张志勇认为，整个行业会有三到五年的转折，成本问题、劳工的问题，消费者消费升级，不仅是李宁公司要面对的问题，是市场的问题，都会遇到。对我们来说，我们期望比整个行业的转折要早一步。其实不是说谁绝对地领先多少年，而是说谁能够更快地早一步把这个事情做完。
今年7月份，李宁本人曾以《致员工的一封信》的形式，稳定人心，鼓舞士气。信中说：中国市场以及行业竞争环境的变化促使李宁公司走上了一个“改变的时代”。今天，我们主动求变，打破成规，为了追求更清晰的战略定位。但就像“罗马不是一天建成”这句大家都熟知的话中所寓意的道理那样，李宁公司核心竞争优势的建成也不可能一蹴而就。
