日前，泰亚鞋业旗下户外品牌RAX喜讯传来：这个去年12月份才正式启动的新品牌，线上销售额逐月翻番，创下了网络销售的又一神话。RAX预计，到4月份，将新增加40多个新款供网络销售。

　　无独有偶，乐登户外、美国狮牌、天伦天等户外品牌均先后加快了品牌在线上销售的步伐。美国狮牌在年后将只有几个人的电子商务部迅速扩充，并邀请国内知名软件公司为其量身打造了一套电子商务发展方案。

　　业界认为，由于户外消费主体为年轻人，这部分人群更是网购大军的主要成员，因此户外品牌走向网络成为大势所趋。对于尝试在网络上销售的户外品牌来说，能否在这股风潮当中抢占先机，至关重要。要想成功杀出一条血路，线上渠道的规划、品牌的营销成为这些户外品牌首要考虑的问题。

　　大势所趋

　　户外用品的消费者多为年轻人，与在健身房那样的室内运动场所健身的人相比，他们偏爱爬山、攀岩、野外游等更加刺激、充满挑战的户外项目，而这些人也是网购大军中的主要成员，所以，户外用品走向网络是大势所趋。

　　面对线上巨大的销售空间，RAX毅然放弃线下操作模式，而把品牌的宣传、销售等流程都寄托在了互联网上。

　　看好互联网销售前景的户外品牌并不少，美国狮牌同样早就抓牢电子商务渠道。美国狮牌总经理许荣盛表示，这与年轻人钟情于网购户外用品有很大联系。只不过与RAX相比，这些品牌的步伐迈得没有那么大，没有把宝都押在互联网上罢了。

　　“和户外运动的兴起同出一辙，电子商务已经成为一种流行的生活方式，智能手机上网、带宽提速、网络交易支付的安全性等因素催生了这个新兴市场的发展。相对于其他行业，户外运动市场尚未有绝对强势的领导品牌出现，即使如探路者之类的上市公司，其所占的市场份额也相对有限，而且主要集中在线下市场，这就给新品牌留下了机会。”厦门瑞行电子商务有限公司总经理赵林分析道。

　　更有户外用品公司内部人士表示，很多服装企业都是按区域供货的，全国各地区货品种类多少都会有些差异。这就导致了无法满足所有消费者的“口味”。而网络没有地域的差别，消费者可以根据自己的喜好，选购户外用品，从而满足自己的个性化需求。

　　要销售更要营销

　　在刚刚落幕的乐登户外集团旗下品牌Sevlae订货会上，Sevlae高调宣布，将启动与实体店同步的官方电子商务，以满足消费者的网购体验及个性化需求。而各种微博营销、视频营销、口碑营销等多种网络营销方式也将成为Sevlae推广品牌的手段之一。由此，圣弗莱将采取线上线下同步进行的渠道升级拓展方式，以此培植和形成全国市场的全新活力。

　　Sevlae相关负责人表示，对Sevlae来说，公司更加看中电子商务平台上的口碑营销，致力于抓住粉丝的兴趣，而不在于直接刺激销售。也就是说，它将电子商务更加有效地运用于与品牌发烧友互动并提供相关服务方面，而不是用于商品促销。

　　品牌营销专家毕小军认为，泉州企业纷纷大面积挥军进攻电子商务，在拓展新销售渠道外，他们清晰地认识到，互联网作为新媒体更加成为品牌其中的一个传播渠道，特别是对于户外品牌消费受众，天伦天户外用品有限公司许腾达曾经对记者说过，玩户外的人基本上都是网民，普遍年轻化。

　　“如今，随着互联网的高度普及、网民对于网购逐渐改观，许多品牌营销策略由传统转向互联网。从附着于传统的大众传播渠道和线下活动开始升级为线上线下推广的交叉组合。当然，‘电子商务’的范畴也随之扩大，这种利用网络立体化传播品牌形象，完善提高平台服务质量和受众体验感受，从而为户外品牌积攒真正的口碑传播效应，使得麦包包、麦考林、绿盒子……创造了一个个知名的互联网品牌，这也是这些户外品牌学习的榜样。”毕小军建议。

　　渠道规划先行

　　从2009年至今，国际知名户外品牌海泰客HI-TEC以电商模式发展曲线进入中国市场，凭借中国B2C市场潜力持续发力，HI-TEC的确取得傲人的成绩。据赵林介绍，HI-TEC目前在京东商城、淘宝、拍拍等电子商务平台的销售业绩均在前三名。

　　这样的成功也让更多户外品牌业内人士蠢蠢欲动。

　　不过，业内专家表示：如今越来越多的企业重视电子商务发展，将其纳入到企业战略性目标，成立专门的部门或子公司在网上开设专卖店来销售产品，线上销售也成为越来越多国际品牌开拓中国市场不可忽视的渠道。但这一切一定要根据企业未来战略规划，将电子商务列入议程，充分考虑它的渠道定位。

　　“RAX作为新品牌，线上线下的渠道完全是一张白纸，不需要梳理与线下代理商的一些相关利益，所以可以将电子商务作为品牌撬动市场的重要战略步伐，但对于天伦天，我们没有办法这样放开做。”泉州富信天伦天(福建)户外体育用品有限公司总经理许腾达直截了当地道出了大多数户外品牌的担忧。

　　所以，赵林建议，户外品牌在进入电子商务前，一定要充分考虑好原有渠道所占的市场比重，这些渠道在品牌渠道是比重小，还是具备颠覆性的，及时作出公司内部各部分的协调。更重要的是，公司应该尽早明确电子商务是否适合企业发展战略。换言之，电子商务在公司整体渠道布局究竟处于什么样的位置?在以后，它会是重要砝码，或者仅仅是对线下渠道的补充渠道，又或者是线上线下双向渠道?

　　这些都需要企业能够根据品牌自身发展状况，提前规划好未来布局，切务盲目跟风。

　　毕小军也表示，电子商务的拓展一定要匹配企业和品牌发展战略，毕竟电子商务不是请几个熟悉网络销售平台的人，坐在电脑前卖卖货那么简单。无论是为拓渠道，还是为精准营销，都值得企业考虑清楚。