在整个运动服装行业，李宁、耐克等众多国内外公司纷纷面临“关门潮”的时候，全球最大的体育用品零售商迪卡侬，仅去年一年，就在中国开设了16家新卖场，其母公司奥克西兰集团在全球实现了70亿欧元营业额，同比增长7.2%。显然，在中国市场加速捞金已成为这个法国零售巨头重要的发展战略。

 

近日，营销专家穆兆曦对此进行解析，并对其在中国市场所面临问题进行梳理。

一、体育全产业链模式造就运动专业帝国。迪卡侬隶属于体育全产业链集团奥克西兰，既是体育用品的设计者和品牌的创造者，同时也是运动用品的零售商，是集研发、设计、品牌、生产、物流及零售为一体的全产业链集团。这种全产业链的商业模式由于剔除了经销商的环节，可以自行将成本控制到最合理范围。此外，迪卡侬拥有自动订货系统、自建的物流体系，自然无惧高库存风险。

 

二、体验式购物粘住消费者。迪卡侬中国商场采用自助式购物，快捷方便。这种体验式的营销模式在欧美非常流行。迪卡侬还会经常在卖场里组织运动表演、介绍等活动，让所有的消费者都有机会了解、尝试和享受不同运动项目带来的快乐；让很多“菜鸟”级别的户外运动爱好者通过现场体验迪卡侬入门级、平民化的户外用品，轻松选择属于自己的装备。

 

三、高性价比产品玩转目标受众。过去3年，整个运动市场的一大特征就是涨价。耐克旗舰产品的价格与3年前相比几乎翻了一番，本土品牌也不甘落后。就在同行们挖空心思希望多赚钱的时候，迪卡侬却反其道而行之，149元的登山鞋、59元的轻量级背包、49元的速干衣、19元抓绒衫……迪卡侬对于消费者来说，最吸引人的地方在于：它真的很便宜实惠，无疑是块线下的淘宝圣地。

 

目前，迪卡侬在中国的发展之路也面临三方面挑战。

 

一、专业导购匮乏。进入到迪卡侬，硕大的卖场里寥寥无几的店员。自助体验式购物固然是迪卡侬的特色营销模式，但是很多消费者面对专业产品仍是手足无措，例如：自动快开帐篷如何使用？冲锋衣如何清洗？如果此时有专业的导购演示、讲解专业知识，相信会提升购买率。

 

二、用户体验存在细节不足。迪卡侬卖场中很多产品是没有包装的，尤其鞋子没有鞋盒。这样虽然节省了货架空间，而且减少了成本。但是对于部分消费者考虑非应季存放或是清洁方面，还是希望有鞋盒。迪卡侬可以在收银处或是服务台提供包装服务，可以成本价销售环保鞋盒或包装袋，满足不同消费者的诉求。

 

三、品牌影响力还需提升。对于中国消费者来说，迪卡侬自有品牌的认知度还不高，需要加强自有品牌的影响力。中国体育用品市场是由供给推动的，耐克、阿迪、李宁、安踏等品牌基本都采用体育运动生活方式驱动品牌的情感诉求，因而，大量赞助体育运动、用体育明星做代言势必造成高投入，高营销费用、高产品价格。迪卡侬不走上述品牌营销路线，但可以通过口碑营销活动、微信营销等手段扩散品牌知名度和提升品牌影响力。

 

穆兆曦：现任优识创始人、优识营销管理培训学院院长、清华大学客座教授。中国决策学科研究员，致力于决策方法论的研究，致力于企业商业模式、经营战略、营销战略的研究和实践。2004年～2006年，曾率领优识营销咨询团队空降圣元，首创营销外包模式，并在3年内，将圣元从3个亿快速提升至15个亿，并于2006年在美国纳斯达克成功上市。