寄生营销是近些年来体育营销领域的热点和难点，目前还没有非常精确的概念界定。寄生营销起源于1992年巴塞罗那奥运会期间NIKE与Reebok的品牌营销战，巴塞罗那奥运会的官方赞助商是REEBOK，而NIKE只赞助了新闻发布会与美国篮球队，但是NIKE品牌却给观众留下了是本届奥运会赞助商印象，因为NIKE在奥林匹克公园附近的私人停车场设立了体验中心，邀请体育明星前去做秀，并积极与市民进行互动，NIKE风头顿时盖过了Reebok。从此，埋伏营销开始在世界杯、奥运会甚至F1赛车等各大赛事活动中被广泛使用。

 

近日，The North Face品牌方及其部分加拿大经销商被加拿大奥委会警告进行了“埋伏营销”行为，并公开向消费者给以提示。此前，The North Face既不是2014年冬奥会加拿大奥运代表团的官方赞助商和支持者，也没有获得授权，而The North Face推出了一系列以“2014奥运村服装”（“2014 Village Wear”）为名的产品，并与其加拿大经销商利用奥运主题广告进行促销和幸运抽奖等。可见，The North Face品牌利用了普通名词作为专有名词的模糊概念。

 

埋伏营销是寄生营销的另一种说法，而寄生营销是比较主导的提法。目前，寄生营销主要有两种方式，一种就是某些品牌商作为非正式赞助商，而试图将自己与特定赛事联系起来并获利的行为。另一种通常是正式赞助品牌商的对手，没有向所赞助赛事活动的主办方付费，却开展一系列营销活动，把自己伪装成正式赞助商，吸引部分观众并获利的行为。显然，此次The North Face品牌商对加拿大奥运代表团的寄生营销行为属于后一种方式，而其竞争对手显然是Hudson和ADIDAS品牌。Hudson品牌是加拿大奥运代表团的官方服装提供商，ADIDAS品牌是本届奥运会加拿大奥运代表团鞋类官方供应商和高性能服装授权商。The North Face品牌寄生营销行为属于“品牌寄生”营销行为，通过品牌的寄生营销行为以低成本的方式迅速提升品牌知名度与美誉度，而此次The North Face品牌是公开使用与奥运会有关的知识产权如“奥运村”名称，把The North Face品牌产品以及宣传品与之相联系。

 

对于防范寄生营销行为，当今世界还没有十全十美的手段。就此次事件来说，加拿大奥委会一方面采取了向消费者公布与警告The North Face品牌的寄生营销行为；另一方面指导消费者通过Hudson’s Bay，Canadian Tire/Sport Chek/Sports Experts （加拿大奥运代表队官方体育用品店）和ADIDAS的实体和在线销售网络购买加拿大奥运代表团官方指定服装或运动装备。这是通过媒体通报事实和引导消费购买渠等道策略来防止竞争对手寄生营销行为。小编认为，The North Face品牌显然在这个过程中间，通过低成本的寄生营销行为，博得了加拿大奥委会官方以及体育消费者的高调关注。

 

从该案例我们来反观目前中国户外行业，中国户外行业也存在相当的寄生营销行为。由于目前对于寄生营销的法律认定还存在盲点，同时户外行业自身的营销活动还并不繁荣，通过寄生营销行为提升品牌知名度并获利的现象还并未引发显著关注。