Nike 公司的业绩大涨，经销商反而高兴不起来了。尽管针对经销商的批发业务在Nike的整体销售中占了74%那么多，但被称为Direct to Customers(DTC)的直营业务增长远高于批发，这就让经销商们觉得自己的利益受到威胁。 

DTC直营业务包括了Nike官网的线上销售和旗舰店，刚发布的Nike 2016 Q2财报显示，Nike官网的电商增长50%，更加推动了DTC的发展——几乎占总业务的四分之一，而两年前这个数字只是18%。 

当你在一家 Nike 的旗舰店买鞋，店员告诉你这款没有你的尺寸，他们不会再用那种老式的“从其他门店调货，你过两天再来看看”的办法，而是直接拿着一台 iPad，告诉你可以从官网下单，上面的尺码齐全。 

Brian Shelton 是一家运动品公司的老板，他在接受采访时说，“现如今所有的运动品牌都开始在官网上自己卖货，顾客有了更好的去处，我们的价值每天都在减少。” 而今年11月Nike的CEO Mark Parker公开发表声明说，到2020年Nike的DTC业务预计将达到160亿美元，占公司总收入的1/3，这更加深了经销商的焦虑。 

那些规模较小的零售商在过去已经要因为电商的打压而陷入困境，现在又要担心自己能不能在和 Nike 这样的“零售商”的竞争中存活下来。而在行业巨头的示范下，许多其他运动品牌也开始加强自己的直营业务。 

今年早些时候的一次采访中，Nike大中华地区资深传讯总监黄湘燕表示，Nike加强DTC业务的目的是为了更好的给消费者传达品牌的形象，加强线下购物体验，同时也作为给经销商门店的一种示范——但经销商们似乎对这套说辞并不买账，他们的焦虑还因为批发订购流程的时间表过长，让这些小企业处于“潮流”的劣势中。时尚品味迅速变化，Nike的最新配色往往很难及时出现在经销商的店铺里。但消费者才不会管这些难处呢，他们只会想，“为什么旗舰店/官网上有，你这里没有?”