传统旅行社如何突围?中旅总社香港做了“小试验”

业界 7年前
传统旅行社突围这个命题太大了。2016年,我们做了一个小小的“试验”——品质香港行项目。项目的出发点非常简单,希望从市场需求出发、从销售出发,摸清楚市场需要什么样的产品,倒逼我们应该开发什么产品、怎么进行推广。项目不大,但收获也许算得上一点“突围”。 

改变传统业务逻辑

有些人可能会奇怪,从市场需求出发、根据需求开发产品,这不是最普通的业务逻辑吗?确实,对很多企业这是再正常不过的,对旅行社来说,这个问题仍有极大的挑战性。传统旅行社最早脱胎于计划经济,业务逻辑还有“有什么样资源开发什么样产品”的影子。

但旅游市场已经日趋成熟,供给侧的竞争日益加剧。用市场的眼光看资源,而不是用资源的眼光看市场,不能我有什么就卖什么,否则就可能被市场拒绝。我们的香港项目初衷就是为了“试验”这条操作流程。项目不大,但如果这条流程被验证有效的话,就有得玩。

项目为什么选在香港?因为港中旅发源于香港,在香港有八十九年的经营历史,由于近几年众所周知的原因,客观上我们现在香港产品不多,市场占有率并不算高。香港是我们的主场,港中旅有自己的酒店、地接和汽车交通,这样的优势市场为什么不好好发挥?因此,带着问题,2016年5月开始,我们做了一些简单调查后,我们断定市场对香港产品的需求是存在的,而且有品质的香港游产品更是市场期待。

我们的想法跟香港旅发局、香港航空一沟通,三方不谋而合。香港旅发局历来重视香港优质旅游服务的推广,香港航空也愿意提供有市场竞争力的机票,再加之港中旅的多方资源,从组团到香港落地全程无缝衔接,无强迫购物、无自费项目、无附加费,项目可以全面彰显中旅“一条龙”优质旅游服务品质。

项目从2016年8月开始策划,以9月-10 月为销售期,在北京、上海、广州、重庆、福州等五个主要市场同步推出,基调就是做品质。到12月的时候,效果基本满意。事实证明:香港市场是存在的,也是可以挖掘的;但客人是不是一定跟你走,关键还在于你的产品是不是他想要的、有没有卖点。

从数据上来看,北京、上海“机+酒”产品卖得不错,成都和重庆的单订一日游、单订酒店、预定“机+酒”占比基本平均,福州由于距离香港比较近,机票需求很少、但单订酒店的需求较旺。这些差异都是我们预先没有想到的,说明不同地域消费习惯完全不一样,这也证明以需求为导向的产品开发非常关键,而结合产品的推广策划也必须要强化。 

旅行社核心价值在哪?

香港项目作为一个试验性项目,给了我们很多体会。产品、销售和推广应该是也必须是三位一体的,应该从需求出发,有效地引导产品开发、产品销售和推广。现在客人越来越成熟,客人最关心的还是产品的品质,关心产品本身有没有吸引力、有哪些卖点。

旅行社的核心价值应该是产品能力。社会分工高度发展,现在有专业做销售和专业做推广的,使得销售和推广存在外包可能,但旅行社不应该是专业的销售公司或者专业推广公司。其实,我们应该感谢OTA的出现,以及同程、万达等这些“野蛮人”,它们给传统旅行社敲响了警钟。可以说,旅行社强力的对手已经出现,它们做事专注,研究游客消费习惯很深入,也很注重数据收集和挖掘。传统旅行社必须反思自己的核心价值到底是什么,认真分析自己存在的价值。

产品、销售和推广三位一体主要表现为:产品跟着需求走,销售、推广和产品强力结合。特别是销售,以前的门市只做销售数据的简单分析,现在还要收集和分析市场中竞品和热点产品。同样的产品,别人家卖多少钱,销售情况如何?我们有没有?别人卖得最火的产品是哪些?我们能不能做?这些信息加工后及时反馈给产品部门,需求才可能有效地呈现在开发人员面前。

酒香也怕巷子深,产品离不开推广,但推广必须和产品强力结合。香港项目以“机+酒”套餐和各类可供旅行者自由打包的单项产品为主,注重“品质游”,其推广既要让人知,更得让人识。因此,在5个城市的推广方式都不一样,涵盖了传统纸媒广告、户外广告和互联网广告等。特别是,互联网推送使得以往推广由“漫灌”式转为“滴灌”式,对消费者进行定向推广、通过移动端实现销售转化,成为了项目推广的主要方式。

基于市场需求,巩固产品能力,应是旅行社发力点。至于是不是占有资源要一分为二来看,有资源当然最好,但没有或者资源获取很困难怎么办?成熟的游客在乎的是产品有没有吸引力;独占资源未必提升了产品的内涵,关键在于是否用好了资源。现在一些旅行社开始往上游走,涉足景区资源,或者做管理输出、或者做营销合作,并不占有资源,但其产品得到了提升,这或者可以证明“为我所用”要比“为我所有”更有意义。

打造核心市场

2017年,中旅总社将在去年的基础上进一步专注于局部市场。2016年的香港项目只在5个城市进行,今年做的话有可能推广到更多的城市。此外,还将推出英国项目,让系统内所有做出境的旅行社都参与进来,共同打造中旅英国品质游产品。

传统大社一般路线都比较丰富,但现阶段真的需要企业具备取舍能力,专注于自己的核心市场,特别是有接待能力、可以保证服务品质的目的地,舍弃没有优势的线路,因为维持这些线路非常辛苦。去年我们曾有一个观点,产品种类不一定要大而全,关键是要卖得好、叫得响,能成为市场翘楚。

中旅今年在亚洲继续选香港作为核心市场,没有选看似更火热的泰国或者其他市场,就跟中旅的香港中旅社深耕香港本土市场、已经成为“香港品质游专家”,及集团旗下香港的维景品牌酒店和汽车交通等资源密切相关;而启动英国项目,同样基于中旅在英国有2家分公司和集团在英国拥有的KG酒店资源,这些“自家人”将为产品品质提供关键保障。

香港项目中,我们还会根据去年的市场反馈情况进行升级换代,在具备自由行基本要素基础上,进一步深挖产品内涵、提供个性化的服务,如增加精品小团的挖掘力度,开发定制游、主题精品线路等,满足不同需求,进一步提升客户体验。这类产品灵活性高并以品质为保障,相信客人很愿意跟我们走。

如何打造核心市场?我认为最重要的还是产品和销售,产品是内容,销售是渠道,这两部分解决好了,客人基本都会被吸引过来。当然,推广也很重要,但我认为推广是必须服务于产品和销售,不能盲目做推广。

春节寄语:旅游让生活更美好!

作者简介:林寿,2008年加入香港中旅集团,先后任职于集团本部、香港中国旅行社、中国旅行社总社,从事过人力资源管理、市场推广与营销,及海外项目筹建等工作。
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