1993年，在当时的国家外经贸部下属外贸公司工作的徐国庆去德国出差，在慕尼黑玛丽亚广场上，无意中看到许多全球知名品牌的恢弘店面与巨幅广告，其中包括ESPRIT和李嘉诚的屈臣氏超市。当时他便下定决心，有朝一日要创立自己的品牌。

 

　　9年后，徐国庆注册了户外品牌KingCamp——有意思的是，这是一个至今尚没有起中文名的中国品牌，而其此前经营的OEM代工公司也更名为北京康尔健野旅游用品有限公司。

 

　　国内的户外用品市场始于90年代。在徐国庆眼中，自1995年第一家户外用品店在北京落户到1998年，是国内户外用品市场的萌芽阶段。此时国内市场还未启动，户外用品的市场以做公司客户的礼品市场为主。而到了2001年，徐国庆认为到了户外用户的初级发展阶段，此时大量的国外一线品牌涌入中国，而国内许多嗅觉灵敏的公司则开始为国外品牌做代理。

 

　　也就是在这个阶段，多年从事OEM及ODM（原始设计制造商）的徐国庆看到国际一线品牌在国内采购、生产，运回原国后加上关税、运费等各种费用再出口到中国，转了一圈回来，价格最后还是比国际市场的定价高出30%-50%。此时的徐国庆本着多年行业内的经验以及对市场的判断，认为时机已成熟，于是在2002年正式在国内注册KingCamp品牌，并在国内开设了第一家商场专柜。

 

　　一开始，KingCamp在国内市场的发展却并不顺遂。一方面此时的国内户外用品市场才刚起步，市场需要培育；另一方面专业人才十分稀缺，“比如说做成熟男女装的，或者说做休闲品牌的，它和户外操作手法不一定是一样的，因为它阶段不一样”；此外，徐国庆亦坦承，由于在国际市场浸淫多年，且整个团队均是做外贸出身，一开始便以国外市场的手法操作国内市场，感到“不是很顺手”。

 

　　但是，在国内创业的磕磕碰碰中，这家公司却在国外市场找到了发力点。

 

　　2004年，KingCamp在全球注册。由于在国际市场上多年的经验，KingCamp“起来得很快”。在这个阶段，公司采取在国内市场先占位，由“国外养国内”的策略，大力发展国际市场。而经过几年初步积累，到2008年，KingCamp的产品销售到了全球30个国家，并在国外拥有自己的产品研发中心。

 

　　2006年，国内户外行业进入了徐国庆眼中的裂变发展阶段，而抓住时机是其当时的判断。这一年，KingCamp逐渐加大了在国内市场的资源配置，开始进行比较系统的规划。“我觉得随着国内市场的发展，品牌必须要聚焦，我们就把雪线以上的产品放弃了，专注于做雪线以下的产品，雪线以上就交给国际品牌去做了。”另外，在人才方面，自2006年起，公司开始引入职业经理人专门负责国内市场，国内市场逐步进入规模化、系统化的运作。

 

　　发展至今日，KingCamp完成了全世界38个国家，国内400多个营销网点的布局，其收入中，国外市场占了30%。据介绍，KingCamp在国内营销的网点主要以加盟方式为主，分布遍及国内一、二、三线城市，现阶段仍以省会城市居多，但KingCamp目前也正加快三线城市布局。

 

　　近几年来，国内整个户外行业以极高的速度在发展。据徐国庆透露，2005年后基本是每年40%-50%的增长，而近两年许多公司甚至能达到100%-200%。就KingCamp自身而言，2010年的增长幅度为78%，2011预期将达100%。徐国庆认为，2010年至2013年国内户外行业将会是爆发式的增长，现在几百亿的市场规模将会在三五年后达到三四千亿。就目前来看，户外用品约300多个品牌，国外品牌约占2/3，行业的集中度还很低，行业前两位所占的市场份额也很小，呈现出碎片式、地域性的行业格局，全国性品牌还未形成。

 

　　对于户外品牌的阵营，徐国庆分析道：第一阵营有北脸（The North Face），哥伦比亚（Columbia）等国际品牌，第二阵营是探路者[14.48-0.07%股吧]（Toread）等国内品牌，而Kingcamp在这一阵营偏后，价位比探路者要低。

 

　　对于如何实现品牌的差异化，得益于其参加的特劳特战略定位课程，徐国庆将KingCamp做了进一步聚焦，定位在“家庭户外”，从产品开发到市场营销、门店展示，都专注于“家庭”二字。SLogan（广告语）也随之换成了“幸福就是这样（This is all）”，提倡“全家一同去户外，幸福就是这样（let‘s go outside with family，this is all for life）”。

 

　　徐国庆笑称，和别的行业不同，户外行业是“越危机越发展”，金融危机时KingCamp的订单量不降反升。他认为，“越在危机中，人们越需要去户外，也越有时间去户外活动”。另外，随着国内的城市化进程，从农村走进城里的人群将会越来越渴望回归。因此，对于户外用户的市场增长，徐国庆非常乐观。不过，在其看来，虽然现在行业增速很快，但也存在着问题，例如公司运营和品牌拓展方面创新不够：“国内品牌商都是处于快速发展的状态，但运营模式基本上和传统的运营模式没有什么区别……”而接下来的创新如何进行，徐也表示需要时间的印证。