孙建军

　　初识Phenix这个品牌是在ISPO CHINA 2011展会上。当然，这也是Phenix在大多数中国消费者面前的初次亮相。然而作为一个成立于1953年顶尖的滑雪、户外服装品牌，它对于专业的户外和冰雪运动的发烧友们来讲，却并不陌生，恍若一个多年不见但亲切如故的老友。在新面孔和老朋友众星捧月般的注目下，Phenix华丽地宣布正式进军中国市场。这个请来“洋模儿”现场摆秀；这个无论产品的专业性还是服装颜色搭配设计都最讲究“排场”的品牌，也成了这次ISPO展会上留给我印象最深刻的一个。

　　约访Phenix总经理孙建军先生是在一个阳光和色彩如Phenix品牌一样丰富的下午。坐在孙建军先生办公室，听他聊时尚聊户外聊品牌理念。一如早先的“江湖传闻”，热情、丰富、健谈……这许多关键词统统招呼到眼前的这个人身上，一点不显得奢侈和夸张。

　　记者：您本人是一个热爱体育运动的人吗？那么您是一个热爱时尚的人吗？

　　孙建军：我是一个非常喜欢体育运动并热衷于参与的人。生命在于运动，运动是一种快乐享受；时尚是一种体验与感受，时尚潮流有助于每个人产生自我存在感和群体意识；只有关注她，接近它你才会真正享受到它。其实在日本的这几年，我最大的心愿就是回归中国过一种比较正常的健康的生活。就是因为在日本我从事运动行业，却没有运动，一天平均要工作十三、四个小时的状态。我个人无论足球、篮球还是乒乓球，都喜欢参与。最开始在中国的时候，定期地就会和几个好朋友去爬香山，冬天都会一起去滑雪。无论是工作伙伴，还是身边的三五好友，大家都很享受这种一起运动的方式。那是一种存在的方式、一种社交的方式、一种生活的方式，在这样的环境下，人与人之间相处得也更加自然。

　　对于时尚来讲，每个人对时尚的理解不同，但是每一个人都应该去热爱时尚，我本人对时尚是比较追逐的。我认为时尚是一种体验、一种感受，时尚的潮流奠定了每个人在社会上的存在感以及他的群体意识，否则就是一个个的个体，毫无凝聚可言。所以说关注和接近时尚，你就可以享受到它所带来的价值。

　　记者：作为一个在日本生活多年的人，您觉得目前中国大陆的时尚环境，相比较日本来讲有什么差异吗？

　　孙建军：对于时尚的诠释，分两个方向。有些人所讲的时尚是由颜色和线条等元素所描述而成的非常具体的客观存在；还有一种时尚说的是一种生活方式，是一种态度。中国目前的开放及与世界的互动程度已经相当接近于全球的流行趋势，中国人已经开始注重对于时尚的理解和享受了。但是在日本及欧洲的一些国家，作为时尚之都，人们在理解和享受时尚的同时，更倾向与去创造，创造一种时尚的风格或者感觉，供人体会，这是一种对于时尚的主动性，这是两者之间的区别。

　　记者：看到您之前丰富的经历，一路走来，Phenix作为您的一个新的挑战，它的不同在哪儿？

　　孙建军：首先Phenix是中国企业收购的全球性的运动品牌，而且是收购了全球所有权，他的产品在户外领域具有至高无上的技术领先性，所有这些应该是开了同业的先河；其次，Phenix企业是一个真正的国际化企业，98%为外籍员工，理解他们并且继续为他们创造更好的平台与空间，才能做到保持好技术与产品的领先，为此我们必须学会用中国文化的包容性去支撑他们的创造性，而且还要挑战管理体系与价值观的不同，我认为这是中国走入世界，并且要成为世界发展推动力和价值贡献者所一定要面对的，对于动向集团是个战略大事，对于我个人来讲，作为其中一个执行者很有意义，也是在摸索中探求成功的一种方式，这是同我之前的经历最大的不同。

　　记者：Phenix今年正式进入中国市场，做的第一件事是什么？它会成为第二个KAPPA对吗？

　　孙建军：我们参加了ISPO，力求最大程度展现户外运动品牌的文化与价值观，我们首先希望与广大的消费者和中国行业人士建立融合与沟通。这也是我们最重要的收获之一，因为对于一个行业来讲，能够迎来这样一个不仅在中国甚至在全球，都把它视为一个要点、一种时尚概念来推崇的环境下，共同打造一个户外的概念，这个机会和这个平台都很好。我们在这个平台上相互建立认知，相互打造一个在中国营造户外文化的氛围，这些都是非常好的。KAPPA是一个伟大的运营，它在带给消费者时尚冲击和感受的同时，也实现了自身商业的成功。我想Phenix首先要做的是把产品上凝结的技术价值传达给市场，我们的时尚如同冰上芭蕾，没有精湛的技术沉淀，是无法演绎出美仑美焕的迷人风采的。KAPPA有很多地方是作为Phenix值得借鉴的，首先一个品牌有一个品牌的文化，一个国家有一个国家的文化，进入到一个新的市场，品牌的语言应该考虑到不同的国家不同消费者之间的思维模式。所以说KAPPA在时尚领域里，成功地搭起中西文化的交融，它的品牌语言传达能够比较好地被中国消费者接受，这是一种沟通的成功。这种成功的沟通，可以使得价值观很好的融合，对美好事物的理解产生共鸣。这是KAPPA非常值得Phenix学习的地方。

　　记者：从2008年收购，到今天已经三年时间，中国市场是否在一些方面已经有所不同？您所观察到的这个不同在哪里？之前做的一些准备是否需要有所调整？

　　孙建军：中国的户外这几年才逐步被关注，但消费者的价值观念和消费意识却变化很快；之前我们尝试着将最专业的竞技产品小规模引入到中国。在专业渠道里连最后一顶帽子和一双手套都会卖光，但人群规模很小，总体销售额不高。但今天我们看到户外的品牌被越来越多的引入到主流商业渠道里，而且消费者变得更加专业，更加有价值的判断力，因此能理解我的消费者越来越多，所以我们也需要积极调整自身计划。这样的市场变化更超越了我们最初的规划，因此我们要做出适当的调整。因为了解到了这样的变化，所以我们在ISPO上带入了更多的系列，比如说一些更具时尚性、更具娱乐性、观赏性的运动产品；第二，我们增加了一个大的系列，就是直接引入的“城市系列”。我们现在拥有“竞技线”、“山地户外线”、还有“城市户外线”，所有的这些都是贴合中国目前市场对户外的认识和理解的飞速发展所作出的改变。

　　在过去的日子里，Phenix的品牌初衷是为了让更多的专业户外运动员的竞技装备更漂亮，而今天，Phenix则努力让更多爱漂亮的消费者，理解运动的真谛所在。

　　不是碰撞，而是延展！快让我在这雪地上撒点儿野

　　记者：作为我们所定位的“最时尚的户外品牌”，户外品牌通常强调的专业性和功能性，相对于时尚感会不会有冲突，Phenix如何做到平衡呢？你更希望Phenix被描述成一个“专业的品牌”呢？还是“时尚的品牌”呢？

　　孙建军：在中国目前的户外概念还是比较多元的，并没有统一，也缺乏统一的定义与认知背景，我们的定位是最时尚的专业户外运动品牌，这种说法基于整体全球市场的企业经营理念。专业是基础，硬性的指标和技术能力在国际上是有公认性的标准体系，没有专业性作为基础，户外、时尚户外都是不能成立的。时尚是一种风格和流行元素的张扬，要是只是张扬时尚或是与专业有对立，那就是休闲服装了，就谈不到成为户外、户外时尚，户外与时尚的融合我觉得很简单：必须要基于专业的能力与基础，才能够谈时尚。没有技术性、功能性不能谈时尚。要想成为户外家族一员，没有技术性和功能性是不可以的。那样的时尚只是休闲。

　　各个品牌的定位不同，大家在自身的定位纬度界定不同，所满足的需求也不同。这是个深刻的问题——品牌定位。两个围度：竞技-休闲围度，功能-时尚围度。

　　演化成技术指标与流行要素的考量，这是定性（功能的、时尚的、偏功能的、偏时尚的、功能与时尚的融合，是不是对立的，需要量化的参数界定）到定量的思考过程，从而决定品牌的属性。

　　时尚、专业性的磨合区别，在竞技与休闲上都存在功能与时尚，不同的位置所代表的比重不同，功能的范畴与时尚的范畴不一样。休闲也要有功能，这是要满足休闲产品的功能，竞技也有它自己的功能。功能的演变组合与时尚的演变组合并不矛盾。功能、时尚两个元素在竞技与休闲的轴上有不同的表现，组合、内容不同，但是共同体现。

　　记者：这两者“此消彼长”式的追求，会不会最终带来产品价格的消费不起？

　　孙建军：这是一个很深刻的定位研究问题。从竞技与休闲，功能与时尚，到技术指标与流行要素！是一个定性到定量的思考过程，在不同领域他们所涉及到的核心要素指向是不完全一样的，因此这样的组合设计将更加科学，最好的产品是有效满足消费者不同场合的核心需求，并具备最优性价比的产品！

　　我们的三个系列：城市户外、山地户外、高山竞技户外，不同的领域具备的功能不同，时尚风格也不同。对不同的环境、不同的消费者、不同产品群要有效的组合，具有更好的性价比的产品才是我们该做的。我们对于消费需求、有效性的研究，提供的产品是最科学、最优化的，不会有浪费性的抵触，只有最优化的组合。例如：攀登雪线之上的户外产品要抗紫外线系数90以上，常规的攀登、户外运动50左右，城市户外30左右，放到产品中的功能系数就是对应到对人体的相关保护，这样投入的功能性成本不会浪费。时尚感度围绕人群和消费需求，城市+2，山地+1，不会有不适应性。

　　记者：时尚的特点会吸引很多户外运动的门外汉？比如我现在就坐在这里。Phenix该如何将这个平衡到消费者的意识里呢？因为“实用的不时尚，时尚的不实用”的概念早已深入人心。

　　孙建军：运动产品是为了竞技所设计的，休闲产品是为了随意、舒适设计的，户外产品是为了提供不同环境的生存保护而设计的。

　　你说的实用的概念，其实我们是在颠覆实用概念，有人实用就有人不实用，很多专业的产品对于普通大众人群就不适用。例如防水功能，市场上大部分产品支撑这个功能的技术，就只考虑到专业群体的消费特点和专业群体需要的参数而设定的，由于是专业群体，使用上和普通大众有所不同，这样的产品经过几次洗涤后，防水性能就会大幅度降低，需要专业修复才能恢复，因此能够满足专业人士的需要，但对大众并不实用。让大众使用就要颠覆传统，满足大众需要，所以我们要研发推出永久防水产品，才能有更多人享受。不要把使用变得繁琐、复杂、难以掌握。实用都不实用，何谈时尚，实用是基础，随环境不同要有不同的贴合。

　　时尚是对生活、风尚的理解，其中包括元素的时尚：例如自然、自由都是时尚的元素，在保证功能的基础上有效融入时尚的元素，如何融入是一种智慧。还有就是搭配的时尚：不同产品的组合是对功能的最大释放。百搭风和户外的特征很像，户外功能就是百搭，色彩、元素靠智慧、设计出来的，美妙的融合恰恰是户外风潮流行全球的重要原因。户外所追求的自然、自我，这种风潮的出现是必然的。

　　户外产品是一种依据环境而进行的一种生存保护设计，实用而时尚，恰恰是Phenix要努力的使命。我们的永久选择性防臭功能，是为了让时尚的感受，不受到不良气味的破坏，这种专业的技术转移，就是对于时尚魅力的护卫。专业上只有概念是不够的，时尚实际发源于对于价值的认知，这其实也就是为什么在全球都兴起户外热潮的真正原因所在。

　　记者：Phenix在进入中国市场是否也会像其他领域的一些国际品牌一样，进行一系列的本土化融入？

　　孙建军：PHENIX有两个版型体系，欧美、亚洲。通过版型体系的设定来适应市场。考虑到中国市场的特点，进入中国后，产品的结构组合将进行有针对性的调整，例如产品线的添加、补充。唯一不变的是对产品的理解和认识，赋予产品的技术性不变，这些技术都是和国际同步的。

　　记者：2012又是奥运年，Phenix如何发力？

　　孙建军：虽然作为户外品牌，但Phenix一直以来都积极参与奥运的各项赞助，一直以来我们都是挪威滑雪联盟的官方赞助商，目前又成为挪威奥委会的官方赞助商，2012年无论是冬季还是夏季，奥运赛场上都会出现Phenix的身影。上周我们又与挪威队延续签署了2013—2016年的奥运全面赞助协议。此外我们也在接触中国专业户外运动队，希望将Phenix的优势产品和领先尖端的技术带给中国。（志贺 编辑）