世界知名户外品牌Phenix2011年进入中国市场，把自己的定位放在了“最时尚的户外品牌”，原来，户外用品也可以玩出时尚风。
孙建军
Phenix中国办公地点位于北京亦庄经济开发区，几栋造型别致的小楼给看惯了高楼大厦的人带来耳目一新的轻松感觉。Phenix总经理孙建军就是在这样一个洒满春日阳光的办公室里接受我们的采访，聊时尚聊户外聊品牌理念，健谈的他坦言整个户外用品市场相对体育用品来说所占的份额还很小，所以户外品牌之间不是竞争关系，而是要合作将整个蛋糕做大。也许，他希望Phenix是整个大蛋糕上那颗让人垂涎欲滴色彩鲜艳的红色草莓。
喜欢户外和喜欢冰雪的朋友对这个品牌一定不陌生，Phenix创立于1953年，以其顶尖的滑雪、户外服装产品闻名于世，并一直在欧洲高端滑雪市场及日本、韩国市场同类品牌中具有最高的市场份额。特别是在冬奥会和世界杯的赛场上，世界高山滑雪霸主挪威队和强者日本队的竞技装备和户外装备提供商都是Phenix。而2008年，Phenix被中国动向集团收购，2011年，这个顶尖的户外品牌终于正式进入中国市场。
中国现在的户外市场发展迅速，虽然刚刚进入中国市场，但“迟到了三年”的Phenix却丝毫不担心。毕竟一个打好了基本功，打通了任督二脉的武林高手，哪怕在最后一刻跳上擂台，也完全有能力笑傲群雄。我们的采访也就从“迟到”聊起。
为什么现在才进入中国市场？
Phenix春夏新品
记者：第一个问题比较尖锐，Phenix在08年被动向集团收购，为什么直到今年才进入中国市场？中间是遭遇到什么麻烦吗？
孙建军：首先是我们收购的是一个日本的企业，更是一个面向全球的国际化的品牌，不能因为中国企业的收购就打乱自身品牌的全球战略规划。我们收购时一共拥有八个品牌，这其中有四个面向全球，在这样的情况下必然要有所取舍有所规划。
记者：那么整合后的结果是？
孙建军：我们留下了五个品牌，其中一个KAPPA拥有日本市场，另外四个面向全球。整个企业的理念和品牌的规划都需要梳理，在梳理的过程中，我们也一直为进入中国市场做准备。包括在产品、设计与供应链方面都要做好前期工作，这样才能比较稳健的进入中国这样大的市场。这就是我们这三年主要在做的事情。
记者：Phenix日本设计团队的能力在世界户外装备行业都是顶尖的，那么在进入中国市场后，会不会有中国的设计师加入产品设计从而符合国人的审美？
孙建军：其实我们现在的设计团队就是一种全球资源的整合，我们不光有日本的团队，同时也有中国的团队，还有欧洲的设计团队，已经是一个全球性的设计组合。
时尚与专业哪个更重要？
技术研发中心
记者：Phenix以前在户外爱好者心目中的形象是强调专业性功能性，而现在在宣传时突出的是时尚，那么在时尚和专业上，Phenix如何权衡？
孙建军：Phenix之前确实比较偏向功能性，这点从它拥有的几十年的全球顶尖的技术研发中心就可以看出来，这个品牌一直专注于户外装备的功能性结构和材料的研发，专注于更好的户外运动保护。可以说在专业性上我们永远不会放松。毕竟户外装备和其他的休闲服装类产品相比是有一定的差异，因为它要给人提供全方位的安全健康的保护，是一种人体户外生存的保护系统。
而与体育用品相比，虽然同样都需要专业，但是体育装备更多提供的是竞技能力的提高，例如一双高科技跑鞋。户外装备要提供的是人性化的生存保护，辐射面较广，例如保温保暖，防风防雨防紫外线等等。从这方面来说，功能性和专业性是户外品牌的基石，绝对不会放松。
EPIC10倍防水
除臭技术
记者：时尚元素在设计里面要发挥的作用是？
孙建军：现在越来越多的人注重生活的质量和品位，所以户外装备除了提供常规的生存保护之外，其实已经不能满足消费者的高标准严要求，因为他们更关注生活的质量和品位格调。在这样的情况下，生产设计出时尚的户外装备将是Phenix的未来发展方向。越来越多的消费者会发现原来户外装备也可以很时尚很潮流。
记者：如今户外风在很多时尚品牌中都有体现，这是为什么？
孙建军：第一，户外本身的环境与要素都是大家所追求的，它有阳光它有森林它有高山它有河流它有绿色和无限的自由，所以户外风的流行不是某个户外品牌的流行，而是户外元素的流行。很多品牌就是直接采摘户外的某一个元素或者风格作为他们的核心卖点，我们可以看到很多潮流发布会都与户外概念密切相关。那么其他品牌是采摘，我们就是核心的创造者与种植者，只有我们种出漂亮的东西来，其他领域才会来借鉴和采摘。第二现在很流行的混搭百搭风，其实就是从户外装备发展而来，因为最初的户外爱好者会根据功能性来搭配自己全身的装备，从里到外从上到下有着无数种的搭配组合。
记者：混搭风在最近几年非常流行。
孙建军：我们往市场上去走一走看一看，国际户外品牌从色彩上从设计上从风格上都力求来支撑这种百搭的时尚的表现。这种搭配表现了一种时尚的风潮，同时它这种搭配又比较贴合于功能的实现，它的内外上下使得人体的保护得以实现，同时从视觉享受上又获取了潮流的精髓。
Phenix不是奢侈品我们更适合中国消费者
Phenix北海道店外观
Phenix北海道店雅致布局
记者：根据调查中国消费者购买户外产品最多的还是一两千块钱的冲锋衣或是徒步鞋，Phenix的产品定位给人的印象比较高端，那么今年准备在中国市场上大有作为的话，是否会继续保持高端的品牌形象？
孙建军：其实户外产品并不是一个奢侈品，它的这种高完全是取决于针对不同运动所进行的产品技术和功能的组合，过去Phenix给大家印象中的高主要是缘于之前并没有把所有的产品引入中国市场来，我们所拿进来的基本上是滑雪和高山竞技产品，这两个板块的产品，无论功能还是材料上，都要求非常专业，使用了行业标准的最高技术参数，所以才会让人觉得Phenix的定价高。其实在一线国际品牌中我们的价格应该是最具备性价比优势的，未来我们会把更多城市户外、山地户外产品拿入到中国，其实我认为我们的价格是非常适合中国消费者的需求定位的。对于更贵的产品我也不会拿进来，像全球才卖二十件的那种服装，最贵的一件服装十几万，这种东西就像鲨鱼皮那样，那是支撑一个特殊人群的，中国常规人群没有这种需求所以就没有引进的必要。
记者：Phenix既然要做时尚的户外品牌，那么在你的规划中主要的竞争对手是顶尖户外品牌还是那种走时尚户外风的时尚品牌？
孙建军：首先Phenix是基于专业功能优势再添加一些时尚的元素，这是我们的品牌的定位。包括我们所拥有的一个强大的技术开发中心，就是表现的是功能性，在这个点上我们每年都会有创新，每年都会研发出自身所拥有的专利技术，这些我们过去是，现在是，未来也会是，要在这个行业里面保持技术领先，这是生存之本。从竞争的角度上讲，我认为我们在中国的市场上还谈不到竞争，因为我们整体的份额跟体育用品相比还非常小。我们现在这个户外产品再翻十倍，也达不到美国欧美所占的比重，所以说在这种情况下，我们更多的要去把专业性的KOWNHOW拿出来展现给消费者，从产品的比较性上讲Phenix这次进入中国跟别人是不太有竞争性的，我认为我们还是互补和加强，在功能上给予大家强化的意识，让大家感觉到我们功能的更多表现。
Phenix秋冬新品
记者：那么时尚元素是如何具体呈现在产品上？
孙建军：同时我们把山地户外和城市户外两个线的结合把功能更加人性化的组合和体现。像城市户外我们除了防风防水外，主要是使用专有技术：永久性魔线消臭功能。它与城市户外更加人性化的结合，资源的配置；在专业的产品里面我们也添加了很多时尚的表现，本季我们采用的是喜马拉雅的风格，把喜马拉雅的山喜马拉雅的水喜马拉雅的花把喜马拉雅的阳光与云朵，给演绎到产品中去，包括我们的彩色拉链都是运用喜马拉雅的植物它所演化过来的，通过这种结合，我们就要让消费者有一个硬的、软的、冷的、暖的对自然的丰富感知，这一块我们愿意给消费者带来一种对户外的理解与热爱。
仿冒也是对户外市场的另类促进
美女模特展示phenix时尚产品
记者：在中国，很容易就会发现凡是市场反响好的产品，都会被一些小企业仿冒，所以在一些户外展会上，很多品牌都严禁拍照。那么Phenix有没有这方面的顾虑？
孙建军：这种顾虑肯定是有的，我特别希望大家健康的交流，把户外的精髓相互间展现出来。不过在这种情况下，也能促进我们不断的改进技术，创新设计，不断的推出新的产品，这样仿冒的企业也会一直跟在我们后面被牵着鼻子走，实际上带领也是一种贡献。
记者：这两年，中国有比较小一点的户外品牌涌现出来，那么您觉得就整个行业来说，以后的话会是几个大品牌垄断市场还是百花齐放呢？
孙建军：我并不抵触百花齐放这个情况，因为户外产品是按照人的需求来分的，喜欢户外产品的他自身是有一定的判断力，会选择自己需要的。至于说毫无判断力的消费者，他去穿着那些核心技术不到位，只是外形像的产品，我也认为是一个很好的事情，起码他在感受户外氛围。从大户外的角度上讲，一定是百家争鸣百花齐放的，因为户外行业他包括日常的运动户外旅游登山冲浪自行车跑酷滑板等，所有的产品分散度是非常高的，而且消费者对于价格高低定位差异也很大，任何一家企业想垄断也是很难的，在国外，户外品牌是非常多的，所以要专注于自己所专注的产品和行业，和不断的创新，这应该就是户外不同于其他行业的一个特点。
在中国市场的推广举措
记者：Phenix今年发力中国市场，那有没有比较具体的市场推广举措？
孙建军：我们是分为两个板块，一个是在中国进入专业户外运动店，跟它们进行一些密切的合作，把我们比较专业的产品来展现给中国对应的群体。另一个板块就是百货店大商场里来建立起这种常规的户外产品柜台，至于说自营还是代理呢，其实形式都是一样的。
Aksel世界全能王者
记者：Phenix一直是很多世界顶尖滑雪名将的赞助商，并且包括挪威、日本等冰雪强国都穿Phenix，那么Phenix会不会选择冰壶滑雪等运动项目，成为中国运动队的赞助商呢？
孙建军：我们是非常愿意用我们最大的能力来参与中国相关户外运动，包括滑雪登山等活动当中去，只要是有机会都会积极的参与，这是我们没进入中国之前的风格，进入中国我们也希望把这种风格做的更加充实。（志贺 编辑）
