户外观察 奥索卡贾旭的新媒体营销金字塔战略

业界 13年前


奥索卡营销总监 贾旭

  (一)
 
  9月27日下午16点17分,奥索卡营销总监贾旭在阅读了有关乔布斯的新闻后,在自己的微博空间里写到:
 
  亲爱的史蒂夫·乔布斯:
 
  这副名为“X-Point”的手套,是我送给你的退休礼物。它的特别之处在于:即使戴着手套,你依旧可以自如地操作你的Ipad,请保重身体。
 
  史蒂夫·乔布斯是贾旭认为值得深刻学习的人,然而他并不曾与乔布斯见过面。贾旭发出这样一条微博,在表达对乔布斯的关注与尊敬之外,潜意识中还要验证脑海中一个想法。
 
  贾旭相信,最多通过六个人,就能够认识任何一个陌生人。如今,“微博”提供了广阔平台,贾旭与乔布斯之间的六个人是否存在,他想求得结果,同时求证微博的力量。
 
  “哪位大侠可以帮我转交给乔布斯乔帮主?”贾旭在微博上呼唤。
 
  “我相信神器‘微博’可以发挥它的神奇本能。”同事在评论中给他信心。
 
  21点58分,“乔布斯官方传记”回应:“哈哈!请问能定制吗?”
 
  两条微博之间相距5小时41分钟,中间有效转发的人只有三个。
 
  贾旭十分高兴,自己的实验有了满意的结果,事实再一次验证了“六度空间理论”的有效;而且,更值得高兴的是,这一切是在“微博”上完成的。
 
  (二)
 
  贾旭赠送乔布斯礼物的小实验,其深层是对奥索卡品牌的营销规划。
 
  贾旭认为:奥索卡是中国户外行业的领导性品牌,奥索卡把户外运动精神带到了中国,专业性是奥索卡自身价值的核心属性之一。在奥索卡品牌十五年的辉煌历程中,不断为中国户外行业带来新看法、新手段、新产品。
 
  贾旭反思:2008年之前流行的户外品牌推广方式,着重在媒体投放硬广和赞助专业登山活动。时至今日,众多的户外品牌在中国快速发展,大家都有能力在媒体上投放硬广,同式化严重;而专业登山活动带来的振奋已经消退,距离感加深。
 
  贾旭总结:亲民性是奥索卡自身价值的核心属性之一。人是最重要的!要更加关心每个人的感受,并将安全、健康、轻松、快乐的户外理念注入其中。
 
  “未来的奥索卡品牌,要将更纯粹简单的户外乐趣与户外精神注入其中,这是奥索卡品牌形象的战略调整!”
 
  突破!在新媒体上另辟蹊径!
 
  (三)
 
  “如何建立顾客的品牌忠诚度?”贾旭给自己提出这样一个问题。
 
  根据传统的经验,品牌忠诚度是依靠产品和价格建立起来的。
 
  而观察乔布斯经营苹果的成功案例表明,品牌忠诚度是完全可以通过营销建立起来的。
 
  “中国的户外运动爱好者,呈现鲜明的小圈子特点。”贾旭提出了自己的观点。
 
  不论是迅猛发展的国内品牌,还是强势登陆的国际品牌,在其周围都有一群高度凝聚的互相感染的粉丝。
 
  “从商业的角度看,微博的成本是什么?微博的成本,就是写一句话。”贾旭告诉所有人这个事实。
 
  一条短小的微博,可以连接其价值观相似的人群,并无限延伸。
 
  微博上,每个人的感受都可以用最简单的语言分享互动并获得理解,黏性是最重要的!
 
  忠诚度、小圈子、微博三者结合,就是一个全新的品牌营销方案。
 
  “奥索卡”微博好友有4000多人。
 
  贾旭认为这批好友“数量不多,结构很好,凝聚了户外行业人士和户外运动名人”。
 
  对于这批好友,贾旭更强调事件营销,并体现其主体地位。
 
  ()
 
  影响日渐扩大的“奥索卡”微博,只是贾旭营销体系的一个部分。
 
  9月,奥索卡联手好乐买进行线上2011秋冬新品鞋免费试穿活动。
 
  此次奥索卡发起和支持,好乐买利用其线上资源(好乐买官网、新浪微博、搜狐博客、人人网、腾讯网)进行推广。
 
  奥索卡拿出最新产品,男款GORE-TEX专业登山鞋(910233)三十双,女款Trek徒步鞋(910245)二十双。
 
  参与者只需要提供个人信息和十一长假出行计划,并承诺提供试穿报告,就可以得到试穿机会。
 
  “活动从策划到执行,仅仅用了两周的时间。”贾旭对此非常满意。
 
  “这是针对购买者的一个B2C平台的营销方案。”
 
  ()
 
  “网络销售是未来重要的发展趋势。”
 
  网络购物便捷,退换货成本低,可选商品海量。
 
  对于网络销售对实体店铺的冲击质疑,贾旭强调了这样的事实:
 
  “从奥索卡销售数据分析,除了局部冲突,整体上没有冲击实体店铺的销售,而且三年内不会取代传统渠道。”
 
  奥索卡已经与银泰网络商城,好乐买达成合作。
 
  未来,奥索卡将尝试从产品上对网络和实体销售渠道进行区隔。
 
  对于网络销售,“我们有两个预期,一个是销售回报,另一个是沟通平台。”
 
  贾旭的指向,还是与市场的有效沟通。
 
  ()
 
  微博,好乐买,还有吗?有。
 
  贾旭透露:奥索卡与搜狐已经达成为期五年的合作,并结成战略合作伙伴关系。
 
  搜狐有成熟的工具和产品,有海量固定形态的消费者。
 
  搜狐的张朝阳,每年都要带领员工去登雪山,搜狐的户外人士比例高于其它网站。
 
  奥索卡为搜狐提供全套登山装备,搜狐为奥索卡提供固定栏目和资讯传播。
 
  贾旭坚信:通过搜狐,可以更广泛的传播户外运动和装备知识,并逐步形成户外生活理念。
 
  尖端的微博,中坚的好乐买,宽广的搜狐。
 
  至此,贾旭建立起奥索卡在新媒体的营销“金字塔”。
 
  ()
 
  贾旭观点鲜明:“户外产业二十年发展,至今还没有洗牌,是个晚熟的产业。”
 
  贾旭迅速转折:“奥索卡发展迅速,却要居安思危。”
 
  贾旭希望革新:“在过去是正确的,未必永远是正确的!”
 
  贾旭要“拿来”:“在其它行业成功的营销方法,要兼容并包。”
 
  贾旭回应质疑,“有争议是好事情,有讨论才能传承。”
 
  贾旭的理由是:“领导型的有历史的品牌,要不断的进步,保持新鲜感!”
 
  贾旭对于未来:“要想到别人不曾想到的,坚持下来,才有结果。”
 
  ()
 
  再回到赠送史蒂夫·乔布斯礼物的那条微博。
 
  一条微博,达成了一个合作。
 
  《乔布斯传记》与奥索卡正在洽谈。
 
  贾旭并没有想到从中获得金钱。
 
  “希望从业者都能看到这本书,无论是员工还是经销商,学到品牌成功之道。”
 
  奥索卡将会推动该书的传播。
 
  “读者可以将心得分享,并促进企业间的互相学习。”
 
  贾旭还在想沟通的问题。
 
  ……
 
  “乔布斯选择了一条当初他人并不看好的道路前行,并且坚持下来,进而取得了今天的成就。我想说的是,切记不要否定自己,要在坚持自我与忍受寂寞中快乐前行。”贾旭对记者说。
分享: