前一阵，探路者"勇敢的心"的广告片密集播放，给人留下了深刻的印象。有消息称，2013年，诺诗兰，哥仑步，The North Face、奥索卡等都有计划在央视、省级卫视投放电视广告，圣弗莱、天伦天、狮牌等品牌已经将电视广告投放纳入广告策略规划中。这些成百上千万的电视广告组合投放方案能够取得怎样的效果呢？

 

 

在2007年，探路者开始在电视上露面，当时还引起驴友们的热烈讨论。而实际上，正是由于探路者、Jack Wolfskin自2008起，投入了大量了广告宣传，逐步引发了大众对于户外这个"小圈子"的兴趣，开始知道冲锋衣、登山鞋。

 

现在，户外行业走向大众化，泛户外概念已经开始渗透到生活的方方面面。以往专业活动类推广、垂直媒体曝光开始显得力不从心。电视广告成为品牌扩大知名度，阐述品牌属性，与消费者对话的渠道。这也是诺诗兰，哥仑步，The North Face、奥索卡等品牌纷纷将电视广告纳入品牌推广规划的重要原因。

 

 

相较于一线主流品牌，处于第二梯队的本土户外品牌则陷入了尴尬的境地。不紧跟市场主流品牌动作，掉队了很难再跟上；但是高昂投放成本，又让他们顾虑重重。

 

业内人士估计，探路者TOREAD2012年全年电视广告宣传投放高达4000万元（刊例价）。而Jack Wolfskin通过投放中央电视台十套的黄金栏目《探索发现》、《走进科学》、《第10放映室》等栏目，全年电视广告投放更是高达2亿元。

 

另一方面，户外行业进入了品牌认知时代，谁先占领消费者心智，谁才有机会赢得市场，被动电视广告投放的必要性已毋庸置疑。

 

在行业龙头企业大幅增加电视广告投放的情况下，很多本土户外品牌只能被迫应战。今年，圣弗莱、天伦天、狮牌等品牌已经将电视广告投放纳入广告策略规划中。

 

怎样能让投入的效果最大化？一位资深策略总监认为，已经具有一定实力的户外用品品牌广告投放应倾向于品牌美誉度的提升、直接销售的拉动，甚至着手为日后上市宣传埋下伏笔。在投放电视广告时，应该首先清楚定位自己的品牌扮演的是怎样的角色，然后再根据这种定位选择合适的电视广告投放模式。

目前，国产化品牌都在细分，都在抢占差异化定位，本土品牌应该清楚界定自己的品牌扮演什么样的角色，用什么样的品牌诉求与消费者对话，然后根据品牌定位，选择适合的投放模式。在投放电视广告的时候需谨记量力而行，企业应结合每个阶段的特点量身定制广告计划，否则巨额的广告费用足以"烧死"一个品牌。