“Opening soon”，最近逛商场，这样的标识尤其多。记者走访后获悉，新光天地、金宝汇、银泰中心、当代、北京APM、新华百货、资和信……今年夏季，京城各大商场都进行了比较多幅度的品牌调整。新光天地、金宝汇、银泰中心、资和信等是因为开业进入第三年，要适应市场的新变化；北京APM、新华百货、当代等是因为定位有变化。

　　新商场

　　三年是分界 定位更精准

　　对于新开的商场来说，为了适应商圈的定位，前三年的调整力度会大一些。北京刚好有一批2008年前后开业的商场，如新光天地、金宝汇、银泰中心、资和信等。从去年开始一直到现在，它们都在进行大幅度的调整。

　　“任何一个商场，开业进入第三年，无论好坏，都会进行调整。”金宝汇购物中心总经理陆屹介绍，这是一个惯例，因为开业前，无论市场调研做得再好，定位再精准，但都与现实有差距。一般来说，对于一个新商场，三年，就是一个市场适应期，如果做成了，它就提升了；如果没有做成，它就消亡了。

　　开业三年后的调整，新商场的定位将更加精准。比如在金宝街上，豪华汽车、高端俱乐部会所、摄影摄像器材、包括众多的适合商务宴请的餐饮，较大地符合了男性消费的特质，所以金宝汇在今年下半年的品牌调整中，就将主推男性消费品。

　　老商场

　　做出差异化 提升竞争力

　　对于老商场来说，品牌的调整从绩效方面考虑得更多一些。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍，每年一次的正常调整，因为商场有末位淘汰制，销售成绩倒数的一些品牌会被清退，再新引进一些好的品牌。不过，这种调整幅度比较小，一般不会超过10%。老商场如果对品牌进行大幅度调整，那就是定位发生了变化。今年比较典型的是北京APM、当代、新华百货等。

　　北京APM租务副经理王彦丹介绍：“我们的定位和方向是想跟周边其他的商场做一个错位，做一个年轻人的中高端商场。因为王府井地区，包括一些新项目，基本上都是做高端的，而且越走越高。但是，最多的消费者，不会每天都买奢侈品，主要还是购买一些日常的生活消费品，我们是想填补这样的一个空白。”王彦丹说，今后主力店将集中在王府井临街的铺面，都会是跨层的，主要是服装方面，还有时尚的，比如已经开业的GAP旗舰店。同时，会把原来临街的奢侈品店，如腕表、珠宝，进行位置的调换。预计全部调整完要到明年年初。

　　北京APM的定位调整，是为了应对王府井商圈激烈的竞争；而当代的调整则是有意识地进行市场细分，以避免和其他渠道的激烈竞争。当代商城商品运营中心百货业务部部长杨凯滨介绍，近几年，当代商城的品牌不断有调整，消费者也能注意到，那就是逐步地向高端走。他认为，有一些高端的东西，一些价格高的东西，一些需要现场购物体验很强的东西，在百货商场还会继续有发展，而有些相对比较便利，比较常用，大家都了解，不需要进一步了解它的使用功能的日常用品，这些在网购的渠道里，今后肯定会大行其道。

　　观察

　　调整带给消费者新鲜感

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍，任何商场，品牌调整都是必须的，如果商场一成不变，消费者很快就会厌倦了，所以，平时不调整品牌也要改装店面，反正是要给消费者带来一些新鲜感。购物中心调整起来还有一定的难度，因为店面比较大，而在百货公司，可能一夜之间一层楼就变了。

　　在国内做商场，实际上调整品牌的理由主要是两方面，一方面是按销售额去淘汰老品牌，比如末位淘汰法；另一方面是定位有调整，需要新的品牌入驻，因为商场要不断满足市场新的需要，也需要引进有竞争力的商品和品牌。

　　而品牌调整的时间，全国的百货商场都差不多，一年会有一次，一、四季度是销售旺季，大家都不会动。原则是集中在销售淡季，一般是夏季的七八月份。在品牌调整中，有时候商家和品牌会产生矛盾，郭增利认为，这时，一方面品牌商要不断地去更新自己，以更加符合商场发展的需要，另一方面，商场也应该给品牌成长一定的空间和时间，不能太急功近利。