引言：近日，户外经理人论坛对于本土品牌的研发创新多有争论。8264编辑理顺思路，从宏观角度、业内执行层面，以及旁观者看法，整理出文章若干，系列推出。抛砖引玉，以求为国内品牌的发展贡献些思路。

　　

　 “求”：时尚驱动下的户外用品消费大潮

　　当前国内户外用品消费的主流通路集中在百货商场、购物中心，其年度销售量占比国内户外用品整体销售量的70%以上（甚至更高），远远高于户外街店以及互联网通路的占比。在这特有的销售通路上，消费者购买的往往是“牌子”，“时尚”，“款式”，而不是“功能”。而户外用品研发的最本质特点就是其产品的功能性，背离了这个“功能性”诉求，也就背离了户外用品的本质，和休闲运动定位混淆。

　　国内户外运动市场消费需求

　　目前,国内常见的户外运动大致分为休闲和专业两种类型。休闲型的活动内容多注重旅游娱乐,以郊游、野营、远足、漂流、划船、自行车、滑雪等运动为主,人们可在活动中体会自然、锻炼身体、增进友谊，国内流行词汇“泛户外”。专业型的活动内容则以登山、攀岩、潜水、滑翔伞飞行等有一定专业性和难度的运动为主,这些运动能使人们体味到一种全新的生存方式,挑战极限、充分挖掘人类自身的潜能。

　　户外用品的顾客对户外运动的热爱与推崇,主要源于以下几个方面。(1)探索:好奇、对神秘、未知而美丽的大自然的崇拜与向往;(2)体验:在自然环境中体验融入户外的一种自由、和谐与新奇的生活;(3)超越:不是战胜自然,而是通过自然环境对自己体能和心志的一种超越。因此,产品和服务必须适合于顾客的主观心理和自然属性,从而指导设计、开发、生产和售卖等营销工作。

　　户外活动不同于普通意义上的旅游,户外运动人群往往通过在极其艰苦的环境中展开自适、自给、自救等户外活动,从而达到探索、体验和超越的目的，具备一定的风险性。因此,户外活动具有很强的自给自足性和灵活应变性,它要求携带轻巧合身、功能实用、安全便捷、特征明显的装备。轻巧合身是为了减轻旅途的负重和压力,功能实用是对户外活动的行为支撑,安全便捷是对野外探索的人身保障,特征明显是为了在发生意外事件时容易被发现与营救。

表1 户外运动产品与旅游休闲产品的差异性
部分内容参考“基于隐性需求挖掘的户外运动产业价值创新”，作者梁强 李芃松

　　在过往近百年的历史中，欧美户外用品从业者一向以研发高科技产品,供应专业市场需求为主要目标，只是在近几年才开始大规模涉足大众消费通路（商场，购物中心），但研发过程中始终坚守其户外用品的主流“功能专业性”。2000年前后，户外运动最初在国内发展时,更多地被定义为“挑战生命、挑战自然、探索险境”的极限运动,其销售通路集中在专业户外爱好者开设的街面店铺，影响的是小众人群。

　　近年来，户外运动在国内逐步发展,参与人群越来越多,其影响力也越来越强,人们对于户外运动概念的定义也发生了转变。2004年前后，国内市场出现了“大户外”、“泛户外”的概念,他们将“户外”描绘成“走出家门，与城市生活相对立的一种生活形态,而不仅仅是一个探险和挑战”。“户外”的目的是放松,归宁,驱散疲劳,释放生活和工作压力,“大户外”概念无疑要比“专业户外”宽泛得多,必然能带来更广泛的消费群体,同时产生更丰厚的经济利益。

　　随着国家经济的腾飞，旅游度假体系的完善，“户外”也成为一种时尚生活方式，为大众消费者所广为接受。尤其后奥运阶段，商场通路体育用品销售的大幅下滑，更是给新潮的“户外运动”带来了无限的商机。这个需求的产生，某种方式爆发式地推动了“户外”理念的全民化普及，同时也诱引众多商家“利益驱使”，过度迎合当前市场的短期消费需求，忽视或者背离了“户外运动的功能性诉求”，这是一个危险的信号。很可能误导了“户外市场”的消费需求，也扼杀了众多“专业户外品牌”的生存空间。

　　“求”之通路-“百货”强悍的时尚销售渠道

　　国内户外用品行业正处于高速成长期。我国户外用品发展历程虽然仅有10余年，但发展速度很快，平均年增长率达48.9%。目前国内该行业的消费群体正处于户外运动启蒙阶段，随着GDP的增长而带来的消费增长，消费者兴趣的转变，加之中国拥有丰富的户外旅游资源，以及户外旅游活动的蓬勃发展，预计未来5年我国户外用品市场年均仍保持不低于40%的增长速度。

　　当前国内市场，户外用品年度销售规模不足百亿，国内隶属户外市场的品牌近500家，行业销售额的80%以上为不足20个户外品牌所分配，而其主要销售通路都集中在百货商场。国内的商场通路决定了户外用品的销售理念，影响人群。

国内知名品牌销售通路分析（数据截至2011年8月）

　　与时尚共舞，“专业户外”路在何方

中国时装零售销售额预测

　　2010年BCG报告显示，过去十年，中国时装行业的市场规模增加了两倍，到2010年底接近4000亿元人民币。但是，由于中国消费者在不断发展且零售格局也在不断变化，不能想当然地认为所有企业都能从这一增长趋势得益。为了在新一轮增长中获取份额，企业需要根据自己的现实情况和新兴的消费趋势来调整战略。要在不断演变的中国时装市场中取得成功，关键的战略考量包括拓展大城市以外地区的市场、瞄准新兴的高消费群体并探索新型分销渠道和零售业态。

　　未来十年的新变化

　　对于时装企业而言，未来十年是一个振奋人心的时期。中产阶级及富裕消费者的数量将从目前的5000万增加至2020年的1.4亿。时装是这类家庭升级消费最多的品类之一：在受访消费者中，50％表示计划在2011年对时装升级消费，这一比例比2010年和2009年分别高出5％和14％。到2020年，中国时装市场预计将超过1.3万亿人民币。

　　面临这样的研究数据，身为户外品牌，会如何看待企业的战略？

　　拒绝或者接受，时尚就在那里；

　　进入或者逃离，商场就在那里；
　　唯有一问，本土专业户外品牌之路，你在哪里？