产业聚焦:国内户外品牌生存环境分析之“求”

业界 13年前
  引言:近日,户外经理人论坛对于本土品牌的研发创新多有争论。8264编辑理顺思路,从宏观角度、业内执行层面,以及旁观者看法,整理出文章若干,系列推出。抛砖引玉,以求为国内品牌的发展贡献些思路。
  
户外品牌中国“造”的若干论述(一)
                       国内户外品牌生存环境分析之


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  “求”:时尚驱动下的户外用品消费大潮

  当前国内户外用品消费的主流通路集中在百货商场、购物中心,其年度销售量占比国内户外用品整体销售量的70%以上(甚至更高),远远高于户外街店以及互联网通路的占比。在这特有的销售通路上,消费者购买的往往是“牌子”,“时尚”,“款式”,而不是“功能”。而户外用品研发的最本质特点就是其产品的功能性,背离了这个“功能性”诉求,也就背离了户外用品的本质,和休闲运动定位混淆。

  国内户外运动市场消费需求

  目前,国内常见的户外运动大致分为休闲和专业两种类型。休闲型的活动内容多注重旅游娱乐,以郊游、野营、远足、漂流、划船、自行车、滑雪等运动为主,人们可在活动中体会自然、锻炼身体、增进友谊,国内流行词汇“泛户外”。专业型的活动内容则以登山、攀岩、潜水、滑翔伞飞行等有一定专业性和难度的运动为主,这些运动能使人们体味到一种全新的生存方式,挑战极限、充分挖掘人类自身的潜能。

  户外用品的顾客对户外运动的热爱与推崇,主要源于以下几个方面。(1)探索:好奇、对神秘、未知而美丽的大自然的崇拜与向往;(2)体验:在自然环境中体验融入户外的一种自由、和谐与新奇的生活;(3)超越:不是战胜自然,而是通过自然环境对自己体能和心志的一种超越。因此,产品和服务必须适合于顾客的主观心理和自然属性,从而指导设计、开发、生产和售卖等营销工作。

  户外活动不同于普通意义上的旅游,户外运动人群往往通过在极其艰苦的环境中展开自适、自给、自救等户外活动,从而达到探索、体验和超越的目的,具备一定的风险性。因此,户外活动具有很强的自给自足性和灵活应变性,它要求携带轻巧合身、功能实用、安全便捷、特征明显的装备。轻巧合身是为了减轻旅途的负重和压力,功能实用是对户外活动的行为支撑,安全便捷是对野外探索的人身保障,特征明显是为了在发生意外事件时容易被发现与营救。


表1 户外运动产品与旅游休闲产品的差异性
部分内容参考“基于隐性需求挖掘的户外运动产业价值创新”,作者梁强 李芃松

  在过往近百年的历史中,欧美户外用品从业者一向以研发高科技产品,供应专业市场需求为主要目标,只是在近几年才开始大规模涉足大众消费通路(商场,购物中心),但研发过程中始终坚守其户外用品的主流“功能专业性”。2000年前后,户外运动最初在国内发展时,更多地被定义为“挑战生命、挑战自然、探索险境”的极限运动,其销售通路集中在专业户外爱好者开设的街面店铺,影响的是小众人群。

  近年来,户外运动在国内逐步发展,参与人群越来越多,其影响力也越来越强,人们对于户外运动概念的定义也发生了转变。2004年前后,国内市场出现了“大户外”、“泛户外”的概念,他们将“户外”描绘成“走出家门,与城市生活相对立的一种生活形态,而不仅仅是一个探险和挑战”。“户外”的目的是放松,归宁,驱散疲劳,释放生活和工作压力,“大户外”概念无疑要比“专业户外”宽泛得多,必然能带来更广泛的消费群体,同时产生更丰厚的经济利益。

  随着国家经济的腾飞,旅游度假体系的完善,“户外”也成为一种时尚生活方式,为大众消费者所广为接受。尤其后奥运阶段,商场通路体育用品销售的大幅下滑,更是给新潮的“户外运动”带来了无限的商机。这个需求的产生,某种方式爆发式地推动了“户外”理念的全民化普及,同时也诱引众多商家“利益驱使”,过度迎合当前市场的短期消费需求,忽视或者背离了“户外运动的功能性诉求”,这是一个危险的信号。很可能误导了“户外市场”的消费需求,也扼杀了众多“专业户外品牌”的生存空间。

  “求”之通路-“百货”强悍的时尚销售渠道

  国内户外用品行业正处于高速成长期。我国户外用品发展历程虽然仅有10余年,但发展速度很快,平均年增长率达48.9%。目前国内该行业的消费群体正处于户外运动启蒙阶段,随着GDP的增长而带来的消费增长,消费者兴趣的转变,加之中国拥有丰富的户外旅游资源,以及户外旅游活动的蓬勃发展,预计未来5年我国户外用品市场年均仍保持不低于40%的增长速度。

  当前国内市场,户外用品年度销售规模不足百亿,国内隶属户外市场的品牌近500家,行业销售额的80%以上为不足20个户外品牌所分配,而其主要销售通路都集中在百货商场。国内的商场通路决定了户外用品的销售理念,影响人群。


国内知名品牌销售通路分析(数据截至2011年8月)

  A为本土品牌,隶属销售总额全国排名前十队列;
  B为国际品牌,隶属销售总额全国排名前五队列;
  街店:指专业的户外用品零售店,比如三夫,绿蚂蚁,或者品牌公司在商业街面开出的独立店铺;
  百货:包括了百货商场,购物中心以及奥特莱斯;
  运动大卖场:指国内知名的鹏达、申格、滔博、运动100、五环、东之杰等专业的体育用品大卖场,其位置也可能在购物中心,或者商场楼层内;

  通过上述品牌数据分析,我们可以粗略得出结论,国内户外用品的销售65%以上的业绩(甚至更高)来自于百货通路。

  与时尚共舞,“专业户外”路在何方


中国时装零售销售额预测

  2010年BCG报告显示,过去十年,中国时装行业的市场规模增加了两倍,到2010年底接近4000亿元人民币。但是,由于中国消费者在不断发展且零售格局也在不断变化,不能想当然地认为所有企业都能从这一增长趋势得益。为了在新一轮增长中获取份额,企业需要根据自己的现实情况和新兴的消费趋势来调整战略。要在不断演变的中国时装市场中取得成功,关键的战略考量包括拓展大城市以外地区的市场、瞄准新兴的高消费群体并探索新型分销渠道和零售业态。

  未来十年的新变化

  对于时装企业而言,未来十年是一个振奋人心的时期。中产阶级及富裕消费者的数量将从目前的5000万增加至2020年的1.4亿。时装是这类家庭升级消费最多的品类之一:在受访消费者中,50%表示计划在2011年对时装升级消费,这一比例比2010年和2009年分别高出5%和14%。到2020年,中国时装市场预计将超过1.3万亿人民币。

  面临这样的研究数据,身为户外品牌,会如何看待企业的战略?

  拒绝或者接受,时尚就在那里;
  进入或者逃离,商场就在那里;
  唯有一问,本土专业户外品牌之路,你在哪里?

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